Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

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‘SPEED MARKETING GEOGRÁFICO’: CÓMO SER UN PEZ GRANDE EN UN ESTANQUE PEQUEÑO

Posted by Fernando Montero en 17 enero, 2011

¿Qué podemos hacer cuando a nuestro mercado llegan competidores mucho más grandes y con más recursos que nosotros? Una de las posibilidades es, sin ninguna duda, concentrarnos mucho más en un área territorial determinada. Es decir, poner en marcha una estrategia de Speed Marketing Geográfico. No hay que obsesionarse con ser líder en un mercado global. Esta es una estrategia que se ha convertido en la tumba de muchos empresarios. Para el emprendedor puede ser mucho más eficaz ir justamente en la dirección contraria: convertirse en un pez grande dentro de un estanque pequeño.

Hay multitud de pymes innovadoras que han conseguido un gran éxito siguiendo esta estrategia. En una ciudad o pueblo determinado, es muy común encontrar una cadena de supermercados más grande que las grandes líderes de distribución nacional o internacional; un restaurante con mejores resultados que el McDonald’s de la zona, o un hotel con más clientes y prestigio que el NH o el Meliá más cercanos. Las tres claves del Speed Marketing Geográfico son:

Mimetismo con lo cercano. El empresario local sabe infinítamente mejor que cualquier alto ejecutivo multinacional cuál es la idiosincrasia de los clientes de su zona. Sus exigencias, sus preocupaciones… De hecho, él es uno de ellos. Y la rapidez por adaptarse a esas demandas será un arma competitiva que siempre se impondrá a la lentitud de empresas que tengan su centro de decisión en Londres o Nueva York, y que se ven obligadas a seguir directrices globales tomadas en recónditos despachos.

Marca local versus marca internacional. Puede que la gran marca multinacional tenga unos índices de conocimiento por parte del público objetivo cercanos al 100%. Estamos de acuerdo. Pero también las marcas locales llegan a esos mismos niveles en su área de influencia. Es la ventaja de haber estado trabajando en la zona toda una vida. Por esta razón tenemos que sacarte todo el jugo a los valores de la ‘marca de siempre’: tradición, localismo y, por supuesto,  unos niveles de atención excelentes mantenidos durante años y años.

Y, por supuesto, especialización. Además de los puntos anteriores, hay una evidencia hacia la que nos tendremos que rendir. Casi siempre, el gigante va a ofrecer unos precios que nosotros no podremos igualar. ¿Qué hacer? Quédate con una palabra clave: ‘superespecialización’. Renuncia a los segmentos donde se posiciona nuestro rival (esto es lo más doloroso), esfuérzate por ofrecer muchas más referencias (esto es fácil) y gánale la partida en servicio y atención al cliente (esto, más que fácil, es facilísimo).

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EL EFECTO BOOMERANG: LA PEQUEÑA HOGARCICLOS NO TEME AL DECATHLON

Posted by Fernando Montero en 29 junio, 2010

Javier Calleja, director de Hogarciclos

Hogarciclos en uno de los comercios especializado en venta de bicicletas de más tradición en Logroño. En esta pequeña ciudad (no llega a los 150.000 habitantes) ha sido durante mucho tiempo la auténtica referencia del sector. Un liderazgo cómodo que su propietario, Javier Calleja, vio amenazado hace unos años con el desembarco de un gigante con el que iba a tener que medirse: la multinacional Decathlon.

La pequeña Hogarciclos, con todo su prestigio y toda su tradición, tenía que partirse la cara con toda una gran superficie internacional especializada. ¿Qué podía hacer frente al poder aplastante del nuevo competidor, con su poderoso marketing y el gran atractivo de su marca? Javier Calleja nos describe cómo fue aquel cambio de escenario: “Hasta la llegada de Decathlon, competíamos con un Alcampo que, a partir de ese momento, también pasó a duplicar su espacio dedicado a productos deportivos. Además, ¿qué podíamos hacer cuando Decathlon dedica al ciclismo un 30-40% de los 10.000 metros cuadrados de su superficie frente a los 200 que tiene Hogarciclos?”.

La reacción de Hogarciclos para mantener su posición fue en una doble dirección:

1)     Una mayor especialización. “Nosotros comercializamos marcas exclusivas de gama media-alta y alta, que ningún otro tiene en la ciudad (Especialized, Conor….). Eso nos diferencia. Nuestra especialización cada vez es mejor y en eso no nos hace sombra Decathlon”.

2)     La estrategia del sacrificio. Hogarciclos tuvo que renunciar a algunos segmentos de negocio (como las bicicletas de los 150 euros, y las infantiles, que Decathlon vende a 69). “Nosotros no podemos entrar en esa guerra de precios bajos”.

El ofensiva de Decathlon provocó que los dos primeros años Hogarciclos perdiera entre un 15-20% de negocio. “Esa merma la hemos recuperado con creces. Porque, después del efecto Decathlón, se produjo el ‘Efecto Boomerang’, que es cuando el cliente que perdimos se da cuenta de que tampoco ese establecimiento es la panacea. Puede serle de utilidad para un primer contacto con el ciclismo, pero después la bicicleta necesita servicio, un taller y personal cualificado para su mantenimiento”. Y esta es, precisamente, la línea seguida por Hogarciclos: fortalecer su taller “que es la viga del negocio”, reduciendo tiempos de entrega y “seguir personalizando las ventas”.

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