Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

Archive for the ‘SEGMENTACIÓN’ Category

MARKETING DE TENDENCIAS: UNA ESTRATEGIA DE ÉXITO SEGURO

Posted by Fernando Montero en 3 noviembre, 2010

Sobre cada tendencia consolidada surgen periódicamente distintas modas que los emprendedores que practican Speed Marketing saben cazar al vuelo. Las principales tendencias actuales y algunas modas de consumo sobre las que se basan son las siguientes:

Salud y Medio ambiente. Es una de las principales tendencias sobre la que han surgido diversas modas. Dos ejemplos son los alimentos biológicos (los que no  utilizan pesticidas en su cultivo) y los funcionales (contienen bífidus, lactobacilos, oligosacáridos…). Estos productos han desbancado a otra moda anterior, la de los alimentos lights.

Lo rápido. Un sector que ha estado muy atento a esta tendencia es la alimentación, que ha generado modas como los productos precocinados, congelados, refrigerados y envasados que abarcan todas las opciones del menú: primeros platos, segundos, postres, ensaladas y verduras…

Bienestar global. Ahora buscamos el bienestar holístico: estar bien a nivel físico, emocional y espiritual. De ahí modas como las del feng sui, el tai chi, la colorterapia, la risoterapia… En el bienestar físico hemos pasado del footing, al jogging o al pilates. Triunfan los spa, los balnearios y los centros deportivos que integran belleza y salud.

Mimos y cuidados. La tensión que provoca la vida moderna trae consigo un deseo de alejarnos de la realidad cotidiana, que procuramos satisfacer con pequeños lujos y placeres. Triunfan los pequeños lujos a través de accesorios, como bolsos, zapatos, relojes, billeteros, joyas en lo móviles…. Relacionado con esto destaca el auge de la compra por impulso o los regalos: pequeños objetos que proporcionan un placer inmediato.

Ocio inmediato y frívolo. Asistimo al triunfo del ocio frívolo y rápido. Por ejemplo, el éxito del Código Da Vinci ha desatado la fiebre de la literatura de detectives en la historia y preferiblemente en formato de best seller, es decir estructuras y contenidos sin excesivas complejidades; la literatura juvenil de magias y mundos misteriosos se ha puesto de moda con Harry Potter y sus secuelas, hasta el punto de que ha supuesto el redescubrimiento de algunos clásicos casi olvidados como ha ocurrido ahora con la serie de Narnia. En televisión, los reality shows y los programas del corazón abogan por la frivolidad máxima para alejarnos del día a día.

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CÓMO SEGMENTAR LAS EMOCIONES Y LAS FORMAS DE SER

Posted by Fernando Montero en 8 octubre, 2010

Hay que afinar mucho y bien para encontrar un nicho rentable sobre el que crear una empresa competitiva y, en la medida de los posible, líder. Esta es una máxima sobre la que se sustenta el Speed Marketing. Pero la segmentación más audaz y novedosa es la que se basa, más que en las variables clásicas (sexo, edad, etc), en las distintas personalidades de los consumidores: sus gustos, sus maneras de sentir y sus  estilos de vida.

Vamos a verlo con un ejemplo. Para una misma categoría de producto podemos desarrollar variedades del mismo dirigidas a diferentes tipos de personalidad: a los  más individualistas, a los emotivos, a los introvertidos, a los extrovertidos, a los gregarios, etc. Por ejemplo, las redes sociales (Facebook, Tuenti, etc) han  basado buena parte de su posicionamiento en la búsqueda de usuarios extrovertidos que las utilizan como si se tratasen una extensión de su vida social.

Los estilos de vida también son un rentable filón para el emprendedor que sepa segmentar con inteligencia. La clave está en buscar grupos homogéneos de consumidores que coincidan en sus opiniones, en sus actitudes ante la vida, en sus aficiones o en sus intereses. 

En los últimos años, se han ido formando un buen número de tribus o grupos de consumidores. Así, hemos visto (y seguiremos viendo) el nacimiento de innumerables etiquetas sociológicas como el ‘metrosexual’, la ‘mujer alfa’, los ‘bobos’, los ‘adultescentes’, los ‘tweens’, los ‘dinkis’, los ‘singles’, etc. Existen muchos emprendedores que han puesto el ojo sobre estos nuevos grupos o tribus de consumidores a la hora de crear sus empresas. 

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TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN: CÓMO AMPLIAR TU PÚBLICO OBJETIVO

Posted by Fernando Montero en 22 septiembre, 2010

Muchos negocios de éxito han nacido al lograr convertir en consumidores a un público que habitualmente no consumía un determinado producto. ¿Ejemplos destacados? Pues hay bastantes. El 54% de los consumidores de galletas infantiles tiene más de 35 años de edad; el 71% de los que toman cacao instantáneo tiene más de 15 años; los chicos adolescentes son los que más usan los fijadores y lacas para el pelo de sus madres…

Conviene que distingamos entre público potencial y no potencial. Éste último es aquel que, probablemente, no va a comprar o utilizar un producto o servicio. Por contra, el público potencial se refiere a las personas que no adquieren el producto ahora, pero pueden convertirse en clientes en cualquier momento. 

Y es en estos últimos en los que hay concentrar nuestras estrategias de Speed Marketing. Lo primero que tenemos que preguntarnos es si un determinado grupo de población puede llegar a convertirse en clientes habituales de nuestro negocio. Si la respuesta es afirmativa, partiendo de nuestro producto podemos generar otro distinto o un nuevo servicio, o bien puede basta con introducir algunos cambios en sus características. ¿Qué posibilidades tiene aquí el emprendedor?

Cuestión de género. ¿Puede un producto para hombres, con algunas modificaciones, ser de utilidad para las mujeres, o viceversa? Por supuesto que sí. Ego Homme fue la primera tienda de cosmética exclusivamente masculina (que vende productos y ofrece distintos tratamientos) que abrió en nuestro país. Eduardo Sancho, uno de sus fundadores, comenta que la idea surgió cuando “en el gimnasio me di cuenta que los hombres se cuidaban cada vez más, pero a la vez era un tema tabú del que no se hablaba”.

A por públicos de otras edades. “Un fabricante francés de queso hizo posible que los niños comieran queso de postre con Kidiboo, un queso endulzado y cremoso insertado en un palo que puede tomarse como si se tratara de un helado. A los niños les encanta, mientras que en condiciones normales probablemente se negarían a tomar una porción de queso”, explican Philip Kotler y Fernando Trías de Bes en su libro ‘Marketing Lateral’.

Simplificación del producto. La complejidad de un producto es, muchas veces, la principal y única barrera para que determinados públicos se conviertan en consumidores. La clave, por tanto, pasa por simplificarlo. Es lo que hizo Vodafone con el Simply, móvil dirigido a personas mayores, un colectivo que necesitaba usar teléfonos móviles, pero no con las complejas prestaciones de los existentes en el mercado.

Busca un nuevo uso. ¿Y por qué no cambiar la utilidad y el beneficio que se obtiene con el producto? Un ejemplo de cambio de uso es cuando los parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a empresas para organizar convenciones de ventas durante los fines de semana en invierno, cuando hay poca afluencia de público. Cambiaron su uso principal (diversión para niños) por uno nuevo (reuniones y eventos). Resultado: tras la convención, los asistentes comparten un espacio divertido en el parque y se genera una importante fuente adicional de ingresos.

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EL MARKETING DE LO SIMPLE: ¿POR QUÉ LO MÁS SENCILLO ES LO QUE TRIUNFA?

Posted by Fernando Montero en 6 septiembre, 2010

 

Modelo Simply de Vodafone

Una característica de los mercados maduros es la continua carrera por ofrecer más y más innovaciones con las que atraer a consumidores hambrientos y  sedientos de novedades. Un ejemplo claro: En alimentación, tenemos una infinidad de variedades de leches con soja, oligoelementos, omegas, calcios, etc. etc. etc. Se trata de una estrategia, como hemos visto, para llegar a distintos grupos de consumidores que aprecian dicha innovación. 

El sector tecnológico, en especial el de los móviles, es otro ejemplo paradigmático. Al móvil, un aparato que originalmente sólo servía para hablar, se le han ido sumando un montón de funciones que permiten hacer fotos, grabar vídeos, navegar por internet, etc. etc. etc.

La tendencia casi generalizada, por tanto, consiste en que los productos se vuelven cada vez más complejos, lo que justifica casi siempre que a la vez sean más caros. Frente a la estrategia de los productos complejos, es posible romper el mercado siguiendo la estrategia totalmente opuesta: ofrecer al cliente un producto más sencillo y simplificar el producto. Hay muchas personas que sólo quieren el móvil para hablar, y no quieren grabar vídeos ni hacer fotos. Sólo hablar. Y si encima el producto, por no tener el resto de añadidos, es más barato, pues mejor que mejos. Es lo que ha hecho, por ejemplo, Vodafone con el modelo Simply

Es la estrategia de Speed Marketing seguida también por Kike Sarasola y su cadena de hoteles Room Mate. Este emprendedor sigue una política de ofrecer sólo servicios básicos (habitación con cama, ducha y desayuno). No tienen room service, gimnasios, cafeterías… Una estrategia de simplificación que le permite, de esta manera, poder ofrecer precios más económicos que muchos de sus competidores. “Si esos servicios no los voy a usar, quiero que me cobren menos, aunque sigo queriendo que me traten bien”, explica Sarasola.

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EL EFECTO BOOMERANG: LA PEQUEÑA HOGARCICLOS NO TEME AL DECATHLON

Posted by Fernando Montero en 29 junio, 2010

Javier Calleja, director de Hogarciclos

Hogarciclos en uno de los comercios especializado en venta de bicicletas de más tradición en Logroño. En esta pequeña ciudad (no llega a los 150.000 habitantes) ha sido durante mucho tiempo la auténtica referencia del sector. Un liderazgo cómodo que su propietario, Javier Calleja, vio amenazado hace unos años con el desembarco de un gigante con el que iba a tener que medirse: la multinacional Decathlon.

La pequeña Hogarciclos, con todo su prestigio y toda su tradición, tenía que partirse la cara con toda una gran superficie internacional especializada. ¿Qué podía hacer frente al poder aplastante del nuevo competidor, con su poderoso marketing y el gran atractivo de su marca? Javier Calleja nos describe cómo fue aquel cambio de escenario: “Hasta la llegada de Decathlon, competíamos con un Alcampo que, a partir de ese momento, también pasó a duplicar su espacio dedicado a productos deportivos. Además, ¿qué podíamos hacer cuando Decathlon dedica al ciclismo un 30-40% de los 10.000 metros cuadrados de su superficie frente a los 200 que tiene Hogarciclos?”.

La reacción de Hogarciclos para mantener su posición fue en una doble dirección:

1)     Una mayor especialización. “Nosotros comercializamos marcas exclusivas de gama media-alta y alta, que ningún otro tiene en la ciudad (Especialized, Conor….). Eso nos diferencia. Nuestra especialización cada vez es mejor y en eso no nos hace sombra Decathlon”.

2)     La estrategia del sacrificio. Hogarciclos tuvo que renunciar a algunos segmentos de negocio (como las bicicletas de los 150 euros, y las infantiles, que Decathlon vende a 69). “Nosotros no podemos entrar en esa guerra de precios bajos”.

El ofensiva de Decathlon provocó que los dos primeros años Hogarciclos perdiera entre un 15-20% de negocio. “Esa merma la hemos recuperado con creces. Porque, después del efecto Decathlón, se produjo el ‘Efecto Boomerang’, que es cuando el cliente que perdimos se da cuenta de que tampoco ese establecimiento es la panacea. Puede serle de utilidad para un primer contacto con el ciclismo, pero después la bicicleta necesita servicio, un taller y personal cualificado para su mantenimiento”. Y esta es, precisamente, la línea seguida por Hogarciclos: fortalecer su taller “que es la viga del negocio”, reduciendo tiempos de entrega y “seguir personalizando las ventas”.

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UN NUEVO MARKETING PARA UN NUEVO CONSUMIDOR

Posted by Fernando Montero en 17 junio, 2010

Que la tradicional publicidad masiva esté en clara decadencia es una buena noticia para el Speed Marketing. Un problema menos que tiene que afrontar  el emprendedor con talento y reflejos, pero sin el presupuesto suficiente para invertir en grandes campañas. En el siglo pasado, las grandes marcas se construían a base de importantes presupuestos de marketing en los que las grandes inversiones en medios ocupaban, en muchos casos, un papel estelar. Hoy, no nos engañemos, todavía sigue funcionando esta forma de actuar por parte de las grandes empresas. Lo que ocurre es que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el universo del marketing hace posible que un gran número de emprendedores puedan en poco tiempo alcanzan unos niveles sorprendentes de notoriedad y ventas.

Veamos cómo describe Luis Fernández-Combarro, consejero delegado de Vizeum Iberia y gran conocedor de la materia, el nuevo consumo de medios: “”Las nuevas tecnologías y los cambios en los patrones típicos de consumo de medios están modificando la forma tradicional de entender la comunicación. Los jóvenes consumen (y cada vez menos) la televisión mientras navegan por Internet, o cuarentones como yo hacemos lo mismo mientras consultamos la Blackberry o mandamos un SMS. La gente se conecta a Internet en la oficina para leer el periódico, corre por el parque mientras escucha un podcast de noticias que se ha descargado patrocinado por una marca o consulta el tiempo desde su móvil. Los niños (¡y los que no lo son tanto!) juegan con sus consolas con desconocidos que hablan en un lenguaje distinto, mientras sus hermanos mayores conocen a su pareja en la Red o sus padres intercambian fotos en Facebook con los antiguos compañeros del colegio. Nuevos hábitos y nuevas oportunidades de medios que antes no existían”.

“Y, por supuesto, nuevas actitudes y una forma diferente de relacionarnos con las marcas. Más y más gente antes de comprar consulta las opiniones de otros a través de Internet o abre un blog para compartir sus aficiones con el resto del mundo. ¡Ah!, y no sólo a través de Internet. Lo mismo en la tele, votamos y comentamos (como ya hacíamos hace años en la radio). La gente pasea por la calle y hace una foto y la sube a Flickr. O grabamos un vídeo y lo colgamos en Youtube. Si interesa, acaba siendo visto por todo el planeta. Parece que el consumidor pasivo de ocio e información se ha convertido en redactor, editor, educador, en presciptor… en medio”.

Moraleja: todo este nuevo universo abre infinitas posibilidades al Speed Marketing. Los emprendedores más listos y más rápidos tienen ahora una inaplazable oportunidad para robarles un buen trozo de mercado a los viejos y lentos dinosaurios del pasado.

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STARBUCKS: UN BRILLANTE EJEMPLO DE MARKETING SENSORIAL

Posted by Fernando Montero en 23 abril, 2010

(Extracto del libro SPEED MARKETING)

Starbucks es un modelo de empresa en la que todos los emprendedores con ganas de romper el mercado deberían inspirarse: una idea original, diferente, magistralmente ejecutada y que ha experimentado un crecimiento espectacular. ¿Hay quién dé más? Vamos a ver cómo ha conseguido la cadena estadounidense crear verdaderos ‘adictos’ a su marca y una conexión emocional entre el cliente y sus establecimientos, a través de una estrategia de marketing sensorial. Por expresarlo de una forma mucho más gráfica: ¿cómo ha conseguido que sus clientes estén dispuestos a pagar tres euros por un producto que en la acera de enfrente cuesta uno? Pincha AQUÍ

 

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MANIFIESTO RETHINKER: CÓMO CONVENCER AL PÚBLICO FEMENINO

Posted by Fernando Montero en 21 abril, 2010

Gemma Cernuda-Canelles, directora de Rethinkher, resume en este manifiesto las claves de marketing que hay que seguir para llegar y convencer al público femenino. Las ideas se pusieron de manifiesto en la última edición de Rethinkher

  • Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de la China y la India juntos.

  • Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.

  • Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son los suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.

  • Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.

  • El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.

  • Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.

  • Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.

  • Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.

  • Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.

  • La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de Internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.

  • Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.

  • Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.

  • Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.

  • Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.

  • Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.

  • Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.

  • En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.

  • Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio. Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.

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    EL ARTE DE SEGMENTAR: HOLIDAY INN LANZÓ LA TARIFA ESPECIAL PARA SUEGRAS

    Posted by Fernando Montero en 29 marzo, 2010

    Saber segmentar es todo un arte. Buscar públicos con unas necesidades muy concretas, y satisfacerlas al instante, es una de las claves de la filosofía del SPEED MARKETING. Y no hablamos sólo de una segmentación permanente que sirva para todo un año, sino que (y aquí es donde reside el punto creativo) también se puede hacer con carácter temporal: para una estación del año, para determinados días de la semana o para determinadas horas del día.

    Esta es la línea que siguió, por ejemplo, Holiday Inn en la campaña que puso en marcha las pasadas Navidades al lanzar la ‘Tarifa especial para suegras’. Y dotó a esta acción con un puntito de humor al venderla como una “para que las familias puedan acomodar a los parientes y evitar el estrés de tenerlos durmiendo en casa durante las fiestas”.

    Cada navidad familias de todo el mundo empiezan a prepararse para la invasión de la familia política. Tensión, lágrimas y enfados pueden llegar a hacer de ésta la temporada de los ‘malos deseos’, y hasta provocar discusiones en la pareja sobre quién tiene los familiares más pesados.

    Con la ‘Tarifa especial para suegras’ de Holiday Inn (un 25% de descuento para las estancias “de suegras” entre el 23 y el 29 de diciembre de 2009), estas navidades no habrá necesidad de escaparse al bar, quedarse trabajando hasta tarde o poner camas plegables en el salon para acomodar a la familia.

    Para Kirsten Gronning, experta en familia en BreakupAngels.com y Wikivorce.com: “Las navidades familiares pueden ser un periodo bastante estresante, especialmente en lo que respecta a la organización y a las comidas familiares, produciéndose hasta cinco veces más peleas domésticas en estas fechas. La idea de Holiday Inn de la Tarifa especial para suegras puede definitivamente reducir el estrés y beneficiar a toda la familia, ya que disminuye la posibilidad de conflictos y permite, tanto a la familia anfitriona como a la visitante, relajarse, divertirse y disfrutar”.

    ¡Un original planteamiento de segmentación! Si quieres conocer más técnicas de marketing inteligente, puedes leer el libro SPEED MARKETING. Pincha aquí.

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