EL MARKETING DE PEDRO SUBIJANA: FOMENTAR EL BOCA-OÍDO CON UN TRATO PERSONALIZADO

(Extracto del libro SPEED MARKETING)

Nos referimos aquí a los secretos del prestigioso restaurante Akelarre de Pedro Subijana. Y la ecuación es bien sencilla: Trato Personalizado (TP) + Boca-Oído (BO) = Éxito Arrollador (EA). Una ecuación que para entenderla no hay que saber matemáticas, sino aplicar lisa y llanamente el sentido común.

El prestigioso chef vasco Pedro Subijana puede presumir de ser uno de los grandes protagonistas del boom gastronómico español. Desde su cuartel general, el restaurante Akelarre, ha obtenido un espectacular éxito debido, en gran medida, a una estrategia muy sencilla, casi espontánea, de la que en la práctica se puede beneficiar cualquier  emprendedor: la publicidad boca-oído.

Subijana puede presumir de haber convertido a muchos de sus clientes en verdaderos apóstoles que han amplificado y edificado la leyenda del Akelarre como gran templo gastronómico.

¿Dónde está el secreto de este fenómeno? Por supuesto, y en primer lugar, en la la calidad de sus comidas. Pero el chef vasco pone además el acento en su creencia firme de prestar un excelente nivel de atención al cliente: “Nuestro negocio ha crecido mucho por el boca a oído. Los clientes son los mejores prescriptores, y por eso procuramos agasajarles, que se sientan cómodos. El objetivo: acabar siendo amigos. Queremos tener el máximo de detalles con ellos para hacer que su visita sea especial, que tengan ganas de volver y que quieran contárselo a sus amigos”.

Otra clave es la personalización: “Siempre hay una persona en la puerta para recibirlos, se les explica cómo elegir, se les informa sobre la carta y sobre los vinos y, finalmente, yo siempre paso por todas las mesas”. Y por si fuera poco, apunta a una tercera clave: “La gente que se ocupa de la gestión vigila minuciosamente los gustos y las características de cada cliente, informándonos de las peculiaridades de cada uno: si es habitual, si tiene algún gusto especial…”.

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EL CACIQUE: ‘SI ALGO FUNCIONA, NO HAY QUE CAMBIARLO”

Jorge Feldeman llegó desde Argentina en los años 70 del siglo pasado, y junto a su mujer abrió en Madrid el restaurante El Cacique con una nueva forma de afrontar la restauración: comida especializada en carnes rojas argentinas, poco conocidas en la España de aquella época. Jorge ha sabido transmitir a sus hijos su apuesta por la calidad y el trato personalizado, pero como en todos los negocios las nuevas generaciones tienen hambre de novedades.

Los hijos de Jorge Feldeman (Erika y Javier) estudiaron en las mejores escuelas europeas de hostelería y a la vuelta a casa querían aportar sus conocimientos a la carta de El Cacique. No fue fácil. De hecho, casi imposible. “He sido extremadamente conservador. Las carnes de El Cacique se sirven sin disfrazar: calor, sal y nada más. Así que las innovaciones las hicimos en negocios paralelos”, reconoce.

En efecto, la familia ha tenido el acierto de no introducir modificaciones de raíz en la fórmula que tanto éxito les ha dado en El Cacique. ¿Para qué? Cuando una cosa funciona, es un error introducir cambios sustanciales. Pero esto, en cambio, no les ha cerrado las puertas a todas las posibilidades que la innovación puede aportar al negocio de la restauración. Y así fue como nacieron otros restaurantes como El Caciquito, o La Lumbre del Cacique. “En El Cacique, nuestro toque se notó fuera de la carta. Aportamos la puesta en escena. El gusto por los detalles: un florero sobre las mesas, cuidar la vajilla, la carta de vinos”, explica Erika.

Erika y Javier coinciden con su padre en que, si algo funciona, no hay que cambiarlo. Por eso, en La Lumbre del Cacique mantiene los mismos proveedores que en El Cacique, para asegurarse la materia prima de calidad con la que ha triunfado su padre. Eso sí, ella añade su buena ración de innovaciones: nuevas texturas, apuesta por los productos de temporada e introducción de nuevas tecnologías aplicadas a la cocina.

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CLAVES DEL ÉXITO DE 100 MONTADITOS: CÓMO HACER QUE EL CLIENTE SE DIVIERTA MIENTRAS MATA EL HAMBRE

El mercado español de la restauración de la segunda mitad de la década de los 90 vivía un proceso de parálisis y de falta de imaginación. No aparecía nada nuevo, salvo la tendencia por la tematización de bares. Hasta que surgió en el 2000 un concepto diferente, 100 Montaditos, que aportó un poco de frescura y una oferta singular en la que el ritual de consumo tiene un peso fundamental.

El primer local de 100 Montaditos se abrió en Islantilla (Huelva), al que siguieron Mérida, Badajoz o Sevilla, entre otros, alcanzando en poco tiempo, a finales de 2003, las 27 unidades de negocio en diversas regiones (Madrid, Galicia, Extremadura, Valencia y Andalucía).

¿Y por qué 100? Porque nació como un ‘todo a cien en restauración’, con todo el producto al precio único de las antiguas 100 pesetas del año 2000. De ahí que se tomase la referencia de ‘100 variedades de montaditos a 100”, señala su fundador”, nos explica su fundador José María Fernández Capitán.

Las razones de la rápida expansión hay que buscarlas en un concepto que, en palabras de Fernández Capitán, destaca por su sencillez. El factor ‘todo a un euro’ de los inicios fue clave (hoy los precios han subido levemente), pero también que no tuviese cocina (con lo cual no requería salida de humos), y el que hubiese un solo  producto identificable por el consumidor.

Algo más que comida rápida: El ritual de 100 Montaditos se inicia en un sistema de pedidos ágil a través de una comanda en la que el propio cliente elige sus productos favoritos. Cuando el pedido está listo, se avisa al cliente por megafonía. Aquí se produce un momento divertido, ya que es tradición que el cliente se ponga un nombre que provoque la risa del grupo con el que va: Pato Donald, Cristiano Ronaldo, Amante Insaciable… Con este sistema, además de fidelizar al público, se produce un ahorro de costes: es el cliente en que pasa a recoger el pedido con lo que se elimina el servicio de mesa. De esta manera, el cliente se convierte en ‘actor del concepto’. El local está concebido para facilitar la agilidad y la rotación del público.

El continente importa: las bebidas se sirven en vaso de cristal y los montaditos en platos artesanales. La iluminación es mucho más tenue que en un establecimiento de comida rápida, para animar a la conversación y al disfrute de la comida. Y la decoración está ambientada en las tabernas gaditanas de principios del siglo XX.

Variedad muy mediterránea. El producto se ofrece con una gran cantidad de variantes: hay hasta 30 ingredientes que se combinan hasta dar las 100 variedades posibles. La  manipulación de los montaditos se realiza a la vista del público.

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MARKETING VIRAL: LAS CROQUETAS QUE VUELVEN LOCOS A LOS U2

Luis Torres junto a su madre Maite Gil (Foto: El País)

(Extracto del libro SPEED MARKETING)

En el número 37 de la calle de la Madera, en el madrileño barrio de Malasaña, se encuentra la taberna Casa Julio. El pasado 1 de marzo de 2009, el diario El País le dedicaba un amplio reportaje en el que glosaba el por qué había entrado a formar parte de la leyenda musical, y que fue amplificado posteriormente por otros medios de comunicación y cientos de referencias en webs y blogs de internet. Este es un extracto de las ideas fundamentales del mismo:

Lo primero, un buen producto. “Vayan primero las cuestiones gastronómicas: las mejores croquetas de Madrid; la versión especial de la casa es una mágica combinación de queso, espinacas y pasas. Una delicia. Seis generosas croquetas, 4 euros; 12 unidades, 8 euros. Una ganga”.

Luego, la leyenda. “La historia empieza con los miembros de U2 buscando un espacio con encanto para realizar una sesión fotográfica. Era el año 2000 y el grupo se encontraba en Madrid para asistir a la entrega de los Premios Amigo. Pero antes querían hacer unas fotografías que servirían para una campaña promocional. Cuando entraron en Casa Julio lo tuvieron claro. “Les encandiló el aspecto de taberna antigua. En principio iban a estar dos horas, pero se quedaron más de cinco”, relata Luis Torres (propietario del bar). Las anécdotas se amontonan en el discurso de Luis y de su madre. Los irlandeses comieron tortilla y jamón y bebieron mucho café. El bajista, Adam Clayton, probó el café y le dijo a sus compañeros: “Está buenísimo, tomadlo”. Bono y el guitarrista, The Edge, fueron los más parlanchines. En el otro extremo, parco en palabras, se situó el batería, Larry Mullen. “Se sentó en una silla y sólo abrió la boca para comer”, relatan los propietarios. Bono incluso puso buena cara al mal tiempo. Cuando el cielo se tornó sombrío, el cantante de U2 entonó un sonoro “o sooooole mío”.

“La sesión de fotos terminó a las dos de la tarde. A esa hora, Bono y The Edge se pidieron una copa de vino. “Sólo tomaron una, pero se llevaron al hotel una botella”, informa Luis Torres. El grupo se marchó con el estómago lleno y las fotos que quería. Pero las famosas gafas de Bono se quedaron olvidadas en la taberna. Luis Torres explica: “La verdad es que las vi, pero no comenté nada al cantante. Económicamente para él no significan nada, pero me hubiese gustado tenerlas de recuerdo. A los pocos minutos, Bono regresó y las recogió”. El grupo desapareció y, desde ese momento, Casa Julio se ha convertido en lugar de peregrinación de los fans de U2”.

Seguimos con los apóstoles. “Estaba Luis, el dueño, escoba en mano, a punto de cerrar una noche cuando vio a un tipo con gorra, en la calle, mirando con curiosidad por la ventana. “Abrí la puerta”, relata Luis. “Debajo de esa gorra reconocí el rostro de Javier Bardem. Me dijo que quería conocer el bar donde habían estado U2”. El oscarizado actor escuchó la historia de Luis, se zampó unas croquetas y se fue. Miguel Ríos, Guillermo del Toro, Santiago Segura… o la actriz Elena Anaya, que, mientras le hinca el diente a una sabrosa croqueta, señala: “Vengo aquí porque mi abuela hacía las mejores croquetas del mundo. Ella ya ha muerto y éstas son parecidas. Y, claro, porque aquí estuvieron los U2”.

Y, por último, los peregrinos. “Japoneses, ingleses, franceses… se acercan a Casa Julio atraídos por la historia de U2. “Hace poco entró”, explica Luis, “un fan español y me preguntó en qué silla se sentó Bono. Yo le dije: “En una de esas cuatro”, porque no estoy muy seguro. Y me dijo, muy serio: “¿Cuánto dinero pides por ellas?”. No las vendió. A las semanas, otro fan le pidió precio por una de las mesas. El grupo pagó 300 euros por el alquiler del bar. Maite (también dueña y madre de Luis) sigue amasando croquetas. A ella le da un poco igual la música pop: “Lo que me gustan son los boleros”.

En fin, una entrañable historia y un buen ejemplo de cómo se forja un mito a golpe de azar puro y duro.

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LA ESTRATEGIA DE LA CATA DE BODEGAS GALIANA: CÓMO MEJORAR LA IMAGEN DE UNA CADENA DE RESTAURANTES

Con una estrategia de marketing tan tradicional como la cata, se consigue no sólo aumentar la afluencia de clientes a los restaurantes, sino mejorar la imagen de los mismos. La identificación con la idea de ‘calidad’ es inmediata. Y esto es lo que ha hecho Bodegas Galiana.

Bodegas Galiana, enseña franquiciadora de tabernas selectas, ha comenzado a desarrollar en sus establecimientos sesiones de catas a cargo de experimentados sumilleres y especialistas para dar a conocer al gran público los beneficios de la dieta ibérica. Se desarrollarán catas de excelentes productos seleccionados entre las mejores marcas de aceites, quesos, cervezas, vinos y cafés para la iniciación a los principios de apreciación y consumo de cada uno.

“Los objetivos son fomentar y difundir la cultura de los diferentes productos, tanto a nivel profesional como particular, que la gente conozca y valore cada uno de ellos, sus variedades, lectura de etiquetas y menciones de calidad y que el público descubra las diferentes formas de combinación, maridaje y cata de alimentos de nuestra tierra”, explica María Dolores Vidal, directora de operaciones de Bodegas Galiana.

La selección de productos que se analizarán en las diferentes catas son: el aceite, intentando fomentar la cultura  de este elemento tan español probando diferentes aceites para comparar su calidad y sus propiedades; el café, analizando su pureza, sus tipos y ayudando a descifrar la lectura de las etiquetas para conocer cuáles son los mejores; la cerveza, aprendiendo los principios básicos de su elaboración y a maridarlas correctamente;  el vino, abordando las variedades de uva, los tipos que existen y la combinación perfecta con ciertos alimentos y el queso, conociendo sus orígenes, tipos, cómo, cuándo y con qué consumirlos.

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