Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

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EL EFECTO BOOMERANG: LA PEQUEÑA HOGARCICLOS NO TEME AL DECATHLON

Posted by Fernando Montero en 29 junio, 2010

Javier Calleja, director de Hogarciclos

Hogarciclos en uno de los comercios especializado en venta de bicicletas de más tradición en Logroño. En esta pequeña ciudad (no llega a los 150.000 habitantes) ha sido durante mucho tiempo la auténtica referencia del sector. Un liderazgo cómodo que su propietario, Javier Calleja, vio amenazado hace unos años con el desembarco de un gigante con el que iba a tener que medirse: la multinacional Decathlon.

La pequeña Hogarciclos, con todo su prestigio y toda su tradición, tenía que partirse la cara con toda una gran superficie internacional especializada. ¿Qué podía hacer frente al poder aplastante del nuevo competidor, con su poderoso marketing y el gran atractivo de su marca? Javier Calleja nos describe cómo fue aquel cambio de escenario: “Hasta la llegada de Decathlon, competíamos con un Alcampo que, a partir de ese momento, también pasó a duplicar su espacio dedicado a productos deportivos. Además, ¿qué podíamos hacer cuando Decathlon dedica al ciclismo un 30-40% de los 10.000 metros cuadrados de su superficie frente a los 200 que tiene Hogarciclos?”.

La reacción de Hogarciclos para mantener su posición fue en una doble dirección:

1)     Una mayor especialización. “Nosotros comercializamos marcas exclusivas de gama media-alta y alta, que ningún otro tiene en la ciudad (Especialized, Conor….). Eso nos diferencia. Nuestra especialización cada vez es mejor y en eso no nos hace sombra Decathlon”.

2)     La estrategia del sacrificio. Hogarciclos tuvo que renunciar a algunos segmentos de negocio (como las bicicletas de los 150 euros, y las infantiles, que Decathlon vende a 69). “Nosotros no podemos entrar en esa guerra de precios bajos”.

El ofensiva de Decathlon provocó que los dos primeros años Hogarciclos perdiera entre un 15-20% de negocio. “Esa merma la hemos recuperado con creces. Porque, después del efecto Decathlón, se produjo el ‘Efecto Boomerang’, que es cuando el cliente que perdimos se da cuenta de que tampoco ese establecimiento es la panacea. Puede serle de utilidad para un primer contacto con el ciclismo, pero después la bicicleta necesita servicio, un taller y personal cualificado para su mantenimiento”. Y esta es, precisamente, la línea seguida por Hogarciclos: fortalecer su taller “que es la viga del negocio”, reduciendo tiempos de entrega y “seguir personalizando las ventas”.

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MARKETING DE GUERRILLA EN LOS MUNDIALES DE FÚTBOL

Posted by Fernando Montero en 24 junio, 2010

Pocas cosas llaman tantísimo la atención como los Mundiales de fútbol que se celebran cada cuatro años. Constituye, por tanto, una plataforma inmejorable para las acciones publicitarias y de marketing de las marcas. Y no sólo para los patrocinadores, sino para aquellas otras que, aun no siéndolo, intentan colarse entre una audiencia millonaria con acciones de marketing de guerrilla, de manera no siempre ética o legal.

En los actuales mundiales, La FIFA expulsó del estadio a un grupo de 36 holandesas para preservar los derechos de exclusividad a los que se accede previo pago de sumas millonarias. Las expulsadas iban vestidas de naranja, como el 99% de los seguidores holandeses ya que este es el color con el que se identifica a la selección. Su ropa, sin embargo, era un regalo promocional de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distinguía el logo de esta marca pero la FIFA actuó rápido porque el campeonato ya tiene un patrocinador oficial en el ámbito de las cervezas: Budweiser.

Pero este tipo de acciones de marketing de guerrilla han tenido otros precedentes en grandes acontecimientos deportivos:

– La aerolínea sudafricana Kukula se ha visto obligada a retirar una campaña de publicidad por presiones de la FIFA. En sus anuncios, la compañía se anunciaba como la “aerolínea no oficial de la Copa del Mundo” y la organización futbolística considera que se trata de una asociación ilegal con el evento.

– En los Juegos Olímpicos de Los Ángeles (1984) Fujifilm era el patrocinador oficial. Su gran rival, Kodak, se las ingenió para patrocinar a la cadena de televisión que retransmitía el evento y al equipo estadounidense de atletismo. En cambio, en los Juegos de Seul (1988), Fujifilm le devolvió la moneda a Kodak con una estrategia similar.

– En los Juegos Olímpicos de Pekín (2008) Adidas invirtió más de 70 millones de euros por patrocinar la ceremonia de inauguración. La sorpresa llegó cuando se supo quién iba a ser el encargado de encender el pebetero olímpico: Li Ning. Este deportista es una leyenda en China tras acumular seis medallas en los juegos, y tiene su propia empresa de material deportivo -el principal obstáculo para el desarrollo de Adidas en el gigante asiático-. Por su puesto, el último relevo lo hizo corriendo con unas zapatillas de su marca.

– También en Pekín, la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) usó el eslogan I Love Beijing y la compañía norteamericana Pepsi reemplazó sus habituales latas azules por otras rojas para “mostrar su respeto por el año de China”. Sin embargo, ninguna de estas compañías eran patrocinadores oficiales de los Juegos, papel que sí les correspondía a sus rivales McDonald’s y Coca Cola.

– En Nueva Zelanda, la compañía Telecom New Zealand desarrolló una campaña publicitaria de éxito en 1996 durante los Juegos de Atlanta consistente en repetir cinco veces la palabra “ring” -en referencia al sonido del teléfono-, asociándola así a la palabra “ring” (anillo). Los cinco anillos son el símbolo de los Juegos.

– Algunas personalidades también son objeto de emboscadas publicitarias. Coincidiendo con el mundial de fútbol de Alemania (2006), McDonal’s puso en marcha una campaña publicitaria a través de la cual llenó la ciudad de Viena de carteles en los que se veía la imagen del canciller austriaco Wolfgang Schüssel con una bufanda roja y blanca (los colores de la bandera austriaca) con el eslogan : “Austria es campeona del mundo”.

– En 1997, Toyota era el patrocinador oficial del maratón de Nueva York. Sin embargo, Mercedes se las ingenió para tener presencia en la carrera. ¿Cómo? Alquiló varios aviones que dibujaron su nombre en el cielo de Manhattan.

– En los Juegos de Atlanta (1996), cuando Nike no era patrocinador oficial, alquiló un parkingcercano al estadio y lo convirtió en un centro de hospitalidad para los visitantes.

Estos ejemplos han sido extraídos de un reportaje de El País.

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