Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

Archive for the ‘MARKETING DE EXPERIENCIAS’ Category

MARKETING DE LA NOSTALGIA: PONLE UN TOQUE VINTAGE A TU NEGOCIO

Posted by Fernando Montero en 5 noviembre, 2010

Otra tendencia emergente que está triunfando en los últimos tiempos es la del revival. Las apelaciones a la nostalgia es una buena forma de llegar al corazón de los clientes que utilizan algunas pymes innovadoras de los más diversos sectores: tiendas de ropa, mobiliario, hoteles, jugueterías… Algunas estrategias eficaces para atacar estos mercados son: 

Rescatar emociones del pasado. No se trata de crear el vínculo emocional entre producto y cliente, sino en revivirlo. La nostalgia se asocia con un recuerdo cariñoso de la niñez, con una persona o con un objeto, sentimientos que este tipo de marketing intenta transmitir. Consiste en revivir un momento, resaltar el orgullo generacional, lanzar el mensaje de “cualquier tiempo pasado fue mejor” o  destacar el gusto estético por otras épocas. 

Recuperar la estética de otros tiempos. La decoración del local, el packaging y la publicidad deben respetar la estética del producto revival. Este es un consejo que tiene validez para todo el año, pero muy especialmente para determinadas épocas, como la Navidad y otras fechas señaladas en las que resultan más eficaces las referencias a la nostalgia. Este recurso es más fácil de utilizar en los sectores de decoración, moda, coches y juguetería. 

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LA TÁCTICA DE LA PERSONALIZACIÓN: ¿POR QUÉ EL CONSUMIDOR RECHAZA LOS PRODUCTOS ESTÁNDAR?

Posted by Fernando Montero en 2 noviembre, 2010

A principios del siglo XX, Henry Ford, fundador de Ford Motor Company y creador del revolucionario modelo T, lanzó una de esas frases tajantes que han pasado a la historia: “Los clientes pueden tener un coche del color que quieran, siempre que sea negro”. Está claro que eran otros tiempos y que hoy el empresario automovilístico pensaría de forma muy diferente. A buen seguro hoy Henry Ford estaría más en la onda de la  ‘mass customization’, o lo que es lo mismo, la personalización del producto. Henry Ford sería hoy un militante del Speed Marketing.

Muchos emprendedores de éxito han buscado diferenciarse de la competencia por su apuesta por personalizar el producto lo más posible. Esta es una de las tendencias de más fuerza y más demandada por los consumidores. Algunas ideas para poner en marcha una estrategia de personalización son las siguientes:

Pagar más por algo más personal. La personalización implica diferenciarte frente a la competencia. Pero esto suele suponer unos costes más altos, que repercutirán en el precio: piensa entonces cuál es el valor añadido que tiene tu producto o servicio. Será la razón por la que a tus potenciales clientes les merezca la pena adquirirlo por un poco más. 

¿Para todos los públicos? Podemos pensar en un cliente con un alto poder adquisitivo y dispuesto a pagar lo que sea por tener un producto o servicio a su medida. Pero también pueden implantar una estrategia de customización para consumidores de menor nivel económico. Por ejemplo, para el mundo adolescente, que es un tipo de cliente que constantemente quiere diferenciarse de los demás y crear su propio estilo. 

Un negocio que se promociona solo. Muchos de los productos o servicios  personalizados que se han lanzado en los últimos tiempos cuentan con unas grandes dosis de originalidad. El consumidor está ávido de propuestas innovadoras por lo que, sobre todo al principio, estos negocios no necesitarán invertir mucho en publicidad o marketing (tal vez una pequeña campaña de lanzamiento). El boca-oído es lo que mejor funciona.

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MARKETING DE EXPERIENCIAS: SACA DE LA RUTINA A TUS CLIENTES

Posted by Fernando Montero en 22 octubre, 2010

El marketing de experiencias es una de las más innovadoras tendencias actuales y donde más cancha tiene la imaginación de los emprendedores. La fórmula consiste en busca actividades o experiencias de uso en las que otros productos estén muy bien posicionados, pero en los que el tuyo, aparentemente, no tenga cabida, e intentar la extrapolación:

Buscar ‘segundas’ o ‘terceras’ utilidades al producto. Nuestro producto cubre una necesidad concreta, y por ello lo compran un determinado grupo de consumidores. La aspirina, por ejemplo, sirve para calmar el dolor, y ésta es su utilidad fundamental. Sin embargo, es posible que, introduciéndole alguna mejora o innovación, le otorguemos una segunda ventaja competitiva con la que atraer a un nuevo grupo de consumidores. En el caso de la aspirina, encontró una segunda utilidad que potenció en su marketing como argumento de venta: recomienda tomar una al día para prevenir los ataques cardiacos.

Trasladar el lugar de consumo. Esta técnica produce muy buenos resultados y consiste en trasladar el lugar de compra o consumo del producto a un sitio en el que no esté presente en la actualidad. Philip Kotler y Fernando Trías de Bes, en el libro Marketing lateral, indican que “es interesante observar cómo algunos productos están fuertemente relacionados con determinados lugares: las palomitas con el cine, los cacahuetes con los aviones, etc. La oportunidad es proponer un lugar ‘imposible’ para el producto como forma de pensar en cómo cambiar el lugar habitual”.

Un ejemplo interesante: la tecnología Global Positioning System fue concebida para barcos y embarcaciones. Si instalamos un GPS en un coche, obtenemos un nuevo servicio para recuperar automóviles robados o para averiguar su ubicación o destino. Otro caso interesante es el del home cinema, que no consiste en otra cosa que en introducir todos los efectos especiales de los cines (sonido Dolby surround, pantalla horizontal) en los salones de nuestros hogares.

Cambiar los ritos de consumo. El emprendedor tiene en el ‘marketing de experiencias’ un filón inagotable para diferenciarse de sus competidores. Está demostrado que muchos clientes no se comportan siempre de modo racional, sino que siguen unas pautas de consumo donde predomina el factor emocional. El truco está en invitar al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de nuestros productos o servicio. Y a hacerlo de forma que el cliente tenga una participación activa en el mismo acto de consumo.

Existen determinados productos y sectores que son más proclives para convertir el acto de consumo en un rito. El de alimentación y bebidas es uno de ellos. Un caso conocido es el de la cerveza Coronita, cuyo consumo con un trozo de limón tiene mucho de ritual. 

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MARKETING DE PRECIOS: COLOCARSE EN EL EXTREMO SUPERIOR DE LA GAMA

Posted by Fernando Montero en 20 octubre, 2010

Muchos emprendedores han alcanzado un enorme éxito situándose en el extremo superior. Colocarse en la parte más alta de una categoría de producto exige saber llegar a un grupo los suficientemente numeroso de consumidores que estén dispuestos a pagar un precio elevado por un producto que, eso sí, debe contar con unas cualidades superiores a los de la gama media o estándar. Requisitos para esta estrategia son:

Máxima calidad. Los productos de gama alta deben tener la máxima calidad. La calidad está en todo aquello que aporta autenticidad, eficacia, buen hacer, identidad personal, horas de trabajo, artesanía, especialización y producción limitada. Además, estos productos han de estar sometidos a un proceso de perfeccionamiento continuo para mantenerse en la cima.

Mercado aspiracional. Además de calidad, estos productos deben vender sueños, aspiraciones, originalidad, creatividad, belleza, personalidad, innovación, arte, dedicación, exclusividad, servicio… Un producto de gama alta es lo máximo y, para que triunfe, su marketing tiene que ser a medida.

Distinción a través del precio. Es una clave importantísima: si el precio no va en consonancia con su calidad, no transmite valor. Sin embargo, debe estar en su justa medida. Un ejemplo: Castillo de Canena se enorgullece de ser el aceite más caro de España (20 euros/1 litro).  

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CÓMO SEGMENTAR LAS EMOCIONES Y LAS FORMAS DE SER

Posted by Fernando Montero en 8 octubre, 2010

Hay que afinar mucho y bien para encontrar un nicho rentable sobre el que crear una empresa competitiva y, en la medida de los posible, líder. Esta es una máxima sobre la que se sustenta el Speed Marketing. Pero la segmentación más audaz y novedosa es la que se basa, más que en las variables clásicas (sexo, edad, etc), en las distintas personalidades de los consumidores: sus gustos, sus maneras de sentir y sus  estilos de vida.

Vamos a verlo con un ejemplo. Para una misma categoría de producto podemos desarrollar variedades del mismo dirigidas a diferentes tipos de personalidad: a los  más individualistas, a los emotivos, a los introvertidos, a los extrovertidos, a los gregarios, etc. Por ejemplo, las redes sociales (Facebook, Tuenti, etc) han  basado buena parte de su posicionamiento en la búsqueda de usuarios extrovertidos que las utilizan como si se tratasen una extensión de su vida social.

Los estilos de vida también son un rentable filón para el emprendedor que sepa segmentar con inteligencia. La clave está en buscar grupos homogéneos de consumidores que coincidan en sus opiniones, en sus actitudes ante la vida, en sus aficiones o en sus intereses. 

En los últimos años, se han ido formando un buen número de tribus o grupos de consumidores. Así, hemos visto (y seguiremos viendo) el nacimiento de innumerables etiquetas sociológicas como el ‘metrosexual’, la ‘mujer alfa’, los ‘bobos’, los ‘adultescentes’, los ‘tweens’, los ‘dinkis’, los ‘singles’, etc. Existen muchos emprendedores que han puesto el ojo sobre estos nuevos grupos o tribus de consumidores a la hora de crear sus empresas. 

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LA ESTRATEGIA DE RESPONSABILIDAD CULTURAL DE JUAN CARLOS CUBEIRO

Posted by Fernando Montero en 30 septiembre, 2010

La consultora Eurotalent, especializada en coaching para directivos, desarrolla una interesante fórmula de fidelización que su director, Juan Carlos Cubeiro, denomina ‘Responsabilidad Cultural’. Consiste en poner en marcha una serie de acciones con el objetivo de que sus clientes, fundamentalmente altos directivos y empresarios, “se ilusionen con el mundo de la cultura, las artes y el pensamiento, y de esta manera crear un vínculo emocional con el cliente que vaya un poquito más allá de una relación estrictamente profesional”. 

La principal actividad de ‘Responsabilidad Cultural’ de Eurotalent son los llamados Cine Fórum, que ponen en marcha en Madrid, Barcelona y Bilbao. Consiste en invitar a directivos y empresarios a ver una película que, de alguna manera, tenga alguna relación con la empresa o de la que se pueda extraer alguna enseñanza aplicable al liderazgo empresarial. Tras la proyección de la película, y al estilo de los antiguos Cine Fórum, se abre un periodo de debate y reflexión por parte de los participantes.

En Madrid, las sesiones se organizan en colaboración con la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD). “Hemos proyectado, por ejemplo, la película El Orfanato, a la que asistieron unos 700 directivos; la última película de 007, y Millenium I: los hombres que no amaban a las mujeres. En definitiva, es una manera de abrir los ojos y una manera de animar a que la dirección se acerque un poco a la cultura. Que vea películas y hable de otros temas que no sean los estrictamente empresariales”, explica Cubeiro.

En Bilbao, lo hacemos cada tres meses en el Museo Guggenheim en donde hemos visto El Método Grönholm, Casual Day, Los lunes al sol o Un hombre y su sueño. Y en Barcelona, por ejemplo, cuando se publicó que el ex presidente Pasqual Maragall tenía alzheimer, vimos una película que se llama Lejos de ella, que trata sobre esta enfermedad, y también hicimos un debate sobre la presidencia de Obama, justo el día siguiente a su nombramiento”.

Además de las sesiones de Cine Fórum, en Eurotalent les gusta aprovechar cualquier ocasión para realizar alguna acción esporádica de Responsabilidad Cultural. Un ejemplo fue el pasado 1 de julio, en colaboración con la escuela de negocios Aliter, que dirige Martín Hernández-Palacios. Así lo explica Juan Carlos Cubeiro: “Martín ha escrito una biografía sobre Alvaro de Bazán (Marqués de Santa Cruz), que es el único marino en la Historia que nunca perdió una batalla. Con media docena de directivos y empresarios VIP fuimos al Palacio de El Viso del Marqués, en Ciudad Real. Es un palacio renacentista genovés, en mitad de La Mancha. Es un Palacio-Museo espectacular de la Marina, que tiene uno de los mejores archivos del mundo y que conoce muy poca gente. Con unos 8.000 metros cuadrados de pinturas al fresco, es el conjunto pictórico español que mejor representa la mitología clásica”. 

Fuimos juntos en el AVE a Ciudad Real. Luego en un pequeño autocar nos desplazamos hasta El Viso del Marqués. Desayunamos juntos y nos enseñaron la totalidad del palacio. Después visitamos la iglesia de El Viso (donde estaba enterrado D. Álvaro de Bazán) y comimos en la hospedería de La Almazara del Marqués, una antigua almazara del XIX reconvertida en restaurante y hotel. Los invitados (clientes de Eurotalent) quedaron encantados”.

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EL MARKETING DE PEDRO SUBIJANA: FOMENTAR EL BOCA-OÍDO CON UN TRATO PERSONALIZADO

Posted by Fernando Montero en 16 septiembre, 2010

(Extracto del libro SPEED MARKETING)

Nos referimos aquí a los secretos del prestigioso restaurante Akelarre de Pedro Subijana. Y la ecuación es bien sencilla: Trato Personalizado (TP) + Boca-Oído (BO) = Éxito Arrollador (EA). Una ecuación que para entenderla no hay que saber matemáticas, sino aplicar lisa y llanamente el sentido común.

El prestigioso chef vasco Pedro Subijana puede presumir de ser uno de los grandes protagonistas del boom gastronómico español. Desde su cuartel general, el restaurante Akelarre, ha obtenido un espectacular éxito debido, en gran medida, a una estrategia muy sencilla, casi espontánea, de la que en la práctica se puede beneficiar cualquier  emprendedor: la publicidad boca-oído.

Subijana puede presumir de haber convertido a muchos de sus clientes en verdaderos apóstoles que han amplificado y edificado la leyenda del Akelarre como gran templo gastronómico.

¿Dónde está el secreto de este fenómeno? Por supuesto, y en primer lugar, en la la calidad de sus comidas. Pero el chef vasco pone además el acento en su creencia firme de prestar un excelente nivel de atención al cliente: “Nuestro negocio ha crecido mucho por el boca a oído. Los clientes son los mejores prescriptores, y por eso procuramos agasajarles, que se sientan cómodos. El objetivo: acabar siendo amigos. Queremos tener el máximo de detalles con ellos para hacer que su visita sea especial, que tengan ganas de volver y que quieran contárselo a sus amigos”.

Otra clave es la personalización: “Siempre hay una persona en la puerta para recibirlos, se les explica cómo elegir, se les informa sobre la carta y sobre los vinos y, finalmente, yo siempre paso por todas las mesas”. Y por si fuera poco, apunta a una tercera clave: “La gente que se ocupa de la gestión vigila minuciosamente los gustos y las características de cada cliente, informándonos de las peculiaridades de cada uno: si es habitual, si tiene algún gusto especial…”.

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MARKETING DE EXPERIENCIAS: THE SANCTUARY CITY SPA: CÓMO HACER SENTIR AL CLIENTE QUE TIENE UN BALNEARIO SÓLO PARA ÉL

Posted by Fernando Montero en 11 agosto, 2010

La alta creatividad y la exclusividad es el posicionamiento en el que se ha situado The Sanctuary City Spa, una vocación que quiere llevar hasta sus últimos consecuencias. Esto es algo que se percibe desde un primer momento con tan sólo ver las denominaciones de sus espacios y servicios, que reciben nombres tan sugerentes como “caldas”, “claustros”, “manantiales”, “caminos”, “rituales” o “templo”. Según nos ha explicado María Elena Amo, directora de marketing y fundadora del spa, “su oferta tiene su valor añadido en la meditación pránica en el agua, un producto basado en la necesidad de sorpresa y de sentirse únicos que tiene el cliente de lujo”.

También es interesante la estrategia de The Sanctuary City Spa de evitar la masificación. Por eso citan a los clientes de forma que cada persona esté sola y no se cruce con otra. “Sólo con dilatar las citas cinco minutos, haces que la gente tenga la sensación de que el balneario es suyo y generas una experiencia única”.

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CLAVES DEL ÉXITO DE 100 MONTADITOS: CÓMO HACER QUE EL CLIENTE SE DIVIERTA MIENTRAS MATA EL HAMBRE

Posted by Fernando Montero en 4 agosto, 2010

El mercado español de la restauración de la segunda mitad de la década de los 90 vivía un proceso de parálisis y de falta de imaginación. No aparecía nada nuevo, salvo la tendencia por la tematización de bares. Hasta que surgió en el 2000 un concepto diferente, 100 Montaditos, que aportó un poco de frescura y una oferta singular en la que el ritual de consumo tiene un peso fundamental.

El primer local de 100 Montaditos se abrió en Islantilla (Huelva), al que siguieron Mérida, Badajoz o Sevilla, entre otros, alcanzando en poco tiempo, a finales de 2003, las 27 unidades de negocio en diversas regiones (Madrid, Galicia, Extremadura, Valencia y Andalucía).

¿Y por qué 100? Porque nació como un ‘todo a cien en restauración’, con todo el producto al precio único de las antiguas 100 pesetas del año 2000. De ahí que se tomase la referencia de ‘100 variedades de montaditos a 100”, señala su fundador”, nos explica su fundador José María Fernández Capitán.

Las razones de la rápida expansión hay que buscarlas en un concepto que, en palabras de Fernández Capitán, destaca por su sencillez. El factor ‘todo a un euro’ de los inicios fue clave (hoy los precios han subido levemente), pero también que no tuviese cocina (con lo cual no requería salida de humos), y el que hubiese un solo  producto identificable por el consumidor.

Algo más que comida rápida: El ritual de 100 Montaditos se inicia en un sistema de pedidos ágil a través de una comanda en la que el propio cliente elige sus productos favoritos. Cuando el pedido está listo, se avisa al cliente por megafonía. Aquí se produce un momento divertido, ya que es tradición que el cliente se ponga un nombre que provoque la risa del grupo con el que va: Pato Donald, Cristiano Ronaldo, Amante Insaciable… Con este sistema, además de fidelizar al público, se produce un ahorro de costes: es el cliente en que pasa a recoger el pedido con lo que se elimina el servicio de mesa. De esta manera, el cliente se convierte en ‘actor del concepto’. El local está concebido para facilitar la agilidad y la rotación del público.

El continente importa: las bebidas se sirven en vaso de cristal y los montaditos en platos artesanales. La iluminación es mucho más tenue que en un establecimiento de comida rápida, para animar a la conversación y al disfrute de la comida. Y la decoración está ambientada en las tabernas gaditanas de principios del siglo XX.

Variedad muy mediterránea. El producto se ofrece con una gran cantidad de variantes: hay hasta 30 ingredientes que se combinan hasta dar las 100 variedades posibles. La  manipulación de los montaditos se realiza a la vista del público.

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EJEMPLO DE MARKETING DE EXPERIENCIAS: CANTIGA DEL AGÜEIRA, UNA CASA RURAL PARA MELÓMANOS

Posted by Fernando Montero en 28 julio, 2010

El marketing de experiencias es una de las más innovadoras tendencias actuales y donde más cancha tiene la imaginación de los emprendedores. La fórmula consiste en busca actividades o experiencias de uso en las que otros productos estén muy bien posicionados, pero en los que el tuyo, aparentemente, no tenga cabida, e intentar la extrapolación. Un ejemplo interesante es el de Casona Cantiga del Agüeira.

Cuando la gente contrata una casa rural, lo hace para disfrutar de una escapada al aire libre y de la tranquilidad de unos días en el campo. Este es el beneficio fundamental. Pero si a esto le unimos un valor añadido, como puede ser el de gozar de la música, tenemos una ventaja competitiva que puede ser de gran utilidad.

Y esto es lo que han hecho el matrimonio formado por Reinhold Bohrer y Patricia Cid cuando decidieron rehabilitar una antigua casa del siglo XVII (Casona Cantiga del Agüeira) y convertirla en un hotel rural. Se encuentra situada en  Santa Eulalia de Oscos, un entrañable paraje del bosque de Pumares (Asturias).

Además del contacto con la naturaleza, la base de este negocio rural está en la música. “Los huéspedes pueden disfrutar de las veladas musicales que organizamos mi marido (concertista de guitarra clásica) y yo (soprano)”, afirma Patricia. La casona cuenta de una amplia estancia con chimenea en la que se puede disfrutar escuchando música, interpretar música vocal o, quien sepa tocar algún instrumento, participar en las veladas tocando alguna pieza. Incluso quien sea músico y quiera ensayar solo o con su grupo, puede disponer de un ambiente tranquilo en el que concentrarse y combinar trabajo musical, relax y buena gastronomía”.

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