Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

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LICENSING: VENDER APROVECHANDO LA FAMA DE OTRO

Posted by Fernando Montero en 29 noviembre, 2010

El objetivo primordial de muchos emprendedores es lograr una penetración en el mercado con la máxima rapidez. Para ello, la mayoría intenta crear un buen producto, promocionarlo y desarrollarlo durante años. Otros se limitan simplemente a comprar la fama de una marca ajena. Consiguen así que su producto sea reconocido y deseado desde el mismo día de su lanzamiento. En definitiva, utilizan la estrategia del licensing, que consiste en incorporar a un producto imágenes que ya tienen un reconocimiento por parte del público objetivo, mediante la compra temporal de su utilización. Como imágenes licenciatarias se suelen tomar personajes de la industria del entretenimiento, clubes y eventos deportivos, grandes marcas.. Pero, ¿qué criterios debe tener en cuenta un emprendedor que quiere seguir esta estrategia? Toma nota de los siguientes:

Seleccionar bien la imagen. El primer paso será optar entre un concepto clásico –personajes o marcas con una larga trayectoria– o uno que siga la moda de cada momento, como eventos o personajes de gran impacto, pero que resultan efímeros. Los expertos destacan que la apuesta por una imagen clásica supone menor riesgo, y que sus resultados económicos se van a ver mucho mejor en el largo plazo. Por contra, la opción de la imagen oportunista es mucho más arriesgada, pero su efecto se comprueba rápidamente. Antes de decidirnos, debemos tener en cuenta que la licencia de un evento muy rentable pero fugaz (por ejemplo, un acontecimiento deportivo o una película de estreno), necesita una gran estructura de distribución y puntos de venta para colocar todo el producto en el mercado en un espacio de tiempo muy corto. Además, una vez acabado el acontecimiento, el producto es casi invendible y es difícil medir la actividad comercial idónea.

Atractiva para nuestro público y adaptada a nuestro bolsillo. La mejor licencia no es siempre la más prestigiosa, la que más beneficios ha generado anteriormente o la que está más de moda en un momento determinado. Ni mucho menos. La mejor sin duda es la que conecte con más fuerza con el target de nuestra empresa. Por otra parte, y por muy buena y conocida que sea, la licencia que vamos a adquirir debe tener un precio asequible para nuestra empresa. Lo peor que podemos hacer es obstinarnos en obtener una licencia que está por encima de nuestro presupuesto.

Utilizar la fama internacional y local. El licensing es un fenómeno global. Eso significa que en España se juega con la ventaja de que la mayoría de las imágenes ya se han probado en Estados Unidos y se conoce el alcance de su éxito. No obstante, hay que elegir con cautela y no comprar la licencia antes de que la imagen tenga una acogida similar en el mercado local, que tiene su propia identidad.

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LICENSING: EL SUEÑO AMERICANO DE ANDRÉS RODRÍGUEZ, EDITOR DE ‘ESQUIRE’ EN ESPAÑA

Posted by Fernando Montero en 18 febrero, 2010

Andrés Rodríguez, editor de 'Esquire' en España(Extracto del libro SPEED MARKETING)

Andrés Rodríguez, editor de SpainMedia Magazines, tiene una doble vocación: la de periodista y la de empresario. Si a esto le añadimos un amplio know how en el mercado editorial, unas gotitas de atrevimiento y una pizca de espíritu visionario, nos sale una combinación perfecta: la historia de un emprendedor que un buen día cogió la maleta, se plantó en la sede del potentísimo grupo Hearst y consiguió la licencia para editar en España la prestigiosa revista ‘Esquire’.

Rodríguez cogió un avión y se plantó en Nueva York en la sede de Hearst con su estudio de mercado y su business plan. Y les cuento mis plan. Sinceramente yo pensaba que no los iban a aceptar. Y cuál es mi sorpresa cuando Hearst no me dice: “¡Está usted loco!”, sino: “Nosotros tenemos grandes socios, pero también tenemos socios pequeñitos, que son emprendedores que conocen muy bien su mercado. O sea que usted no se preocupe porque, como usted, hay uno en Holanda, en Rusia… y me empiezan a decir países y nombres de gente”.

Después de un tiempo de intensas conversaciones y de conocimiento mutuo, se produce el milagro: la todopoderosa editorial Hearst toma por fin la decisión de ceder la licencia a un emprendedor desconocido para  editar la revista Esquire en el mercado español. “Se trata de una licencia a diez año”. ¿Cuáles son las ventajas de trabajar con una licencia? “En nuestro caso tenemos una libertad casi absoluta para elaborar el producto. No obstante, desde el punto de vista editorial, el contrato establece que debemos respetar el espíritu de la cabecera. Si yo publicara contenidos que fueran en contra de este espíritu, podría perder la licencia. Pero también tenemos libertad para interpretar y adaptar cómo debe ser el Esquire español”

Esquirer -añade- es la revista masculina con más ediciones en el mundo, un total de 18. Y si comparamos por ejemplo la edición de Corea del Sur con la española, son bien distintas. Y ese es precisamente el secreto de su éxito. La capacidad que tiene el editor de adaptar el espíritu Esquire a la idiosincrasia de cada país. Nosotros, por ejemplo, hemos decidido no usar el sexo como reclamo para llegar a hombres realmente sofisticados. No de una manera vulgar. Es una clave importante para que los anunciantes de alta gama estén contentos”.

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