LAS MARCAS MÁS LITERARIAS (2): MARTINI, UN EJEMPLO DE MARKETING FICCIÓN

El ‘MARKETING FICCIÓN’ analiza el valor cultura de las grandes marcas comerciales, sus apariciones en las obras literarias y cinematográficas y el significado que en las mismas adquieren. Sus posibilidades como herramienta de comunicación y marketing las hemos visto en otro post.

La semana pasada vimos el ejemplo de Coca Cola. Hoy le toca el turno a Martini, una marca con gran presencia en las obras literarias de los siglos XX y XXI. Algunas de las menciones literarias en que aparece la marca de bebidas son las siguientes:

1. EL GUARDIÁN ENTRE EL CENTENO

Autor: J.D. Salinger

En esta obra de culto de la literatura contemporánea, aparecen varias menciones a  Martini. De hecho era la bebida preferida del peculiar Caulfield, el protagonista de esta grandísima novela. Esta es una de las menciones:

“Siempre he tenido mis dudas acerca de Luce. Pero era un tío bastante inteligente. De verdad. Nunca decía hola ni nada al llegar. Lo primero que hizo en cuanto se sentó fue decir que sólo podía qudarse un par de minutos. Dijo que tenía una cita. Luego pidió un martini seco. Le dijo al barman que se lo preparara muy seco y sin aceituna”.

2. MADRID 1940

Autor: Francisco Umbral

Una de las novelas más redondas de la última etapa de Paco Umbral, nos encontramos con un riquísimo recorrido por el Madrid del primer año después de acabada la guerra civil española. Un recorrido en que vemos los grandes locales de diversión y entretenimiento de la época, desde Chicote a Pasapoga. Una de las escenas es la siguiente:

“Aprendí en aquella mañana del Club de Golf, véspero interior, que la amante de un ministro siempre es más respetada y rubricada que la esposa, como en todo grande hombre, pues se supone que tiene mayor poder sobre él. El rojo de los martinis, el oro viejo del whisky, el xilofonismo alegre de las copas, las platas y las luces, ponían un sosegado fragor de actualidad en la tertulia de María Prisca”.

3. EL DELANTERO CENTRO FUE ASESINADO AL ATARDECER

Autor: Manuel Vázquez Montalbán

Debe ser un honor para una marca como Martini figurar entre las preferencias de  posiblemente uno de los personajes de más fuerza de la literatura española: el conocido sibarita Carvalho, detective nacido de la imaginación del gran Vázquez Montalbán. Esta es una cita de este libro en la que está presente esta bebida:

“Para Carvalho la ruta de la Barcelona coctelera era una senda iniciada en Boadas, junto a las Ramblas, junto a su dueña lunar y su fondo de dibujo de Opisso tras las botellas, como un paisaje memoria de una ciudad que ya era definitiva memoria. Había recorrido la senda que une Gimlet, Nick Havanna o Victori Bar en busca del martini dry perfecto”.

Son sólo tres citas literarias, pero hay muchas más. En un trabajo de ‘MARKETING FICCIÓN, además de la reproducción literal de la cita, realizaríamos un análisis del valor literario de la marca dentro de las obras en que se cita (tipo de escenas en que aparece, utilidad que le dan los personajes, ambientes en los que aparece…) y de su utilización por parte de novelas de todos los estilos literarios (suspense, policiaco, novela intelectual, juvenil…) Además, siguiendo el rastro de las apariciones de una marca en la literatura, pueden verse cuestiones tan interesantes como su prestigio, momentos de consumo, utilidades que le dan los personajes y valor histórico.

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‘SPEED MARKETING’: UN EMPRENDEDOR LENTO ES UN EMPRENDEDOR MUERTO

El subtítulo del libro ‘Speed Marketing’ transmite una nítida declaración de intenciones en formato de consejo: sé rápido, sé audaz, sé imaginativo… Efectivamente, las empresas emprendedoras que están poniendo patas arriba el mundo empresarial en esta primera década del siglo XXI tienen en la rapidez su gran característica común. Su gran seña de identidad.

¡Ah, claro, habrá quien diga que esto no es ninguna novedad! ¡Pero cómo que no! Es cierto que la agilidad para tomar decisiones y ejecutarlas con brillantez ha sido, desde siempre, la tónica de los emprendedores de más éxito. Cierto, muy cierto. Pero no es menos cierto que las peculiares características de la economía y la empresa actual, con una competencia desaforada, con clientes cada vez más exigentes y con gustos más cambiantes, con grupos de clientes cada vez más segmentados y con la irrupción de un canal como internet, está haciendo que quien no se ponga ya las pilas y aplique la rapidez en sus estrategias de marketing  corre el riesgo de tener los días contados.

Y esto no es que lo diga yo. Es que lo dicen la mayoría de los expertos y los empresarios que han colaborado en este libro con sus opiniones y sus experiencias. ¡Rapidez, rapidez, rapidez! Es el ingrediente indispensable y, en muchas ocasiones, fundamental en este comienzo de milenio.

¡Grábate a fuego esta consigna! No te confíes ni pienses que tienes ganada una cómoda posición en el mercado. Que ya lo tienes todo hecho y que tus méritos del pasado te van a servir para toda la vida. ¡Estas son ideas de rentistas decadentes y no de emprendedores de futuro como tú! Porque, como te descuides un poquitín y cuando menos te lo esperes, puede surgir de cualquier rincón un competidor con más ganas, más rápido y más astuto que acabe con tu empresa en un abrir y cerrar de ojos. ¡Rapidez, rapidez, rapidez! La salsa con la que se aliñan todas las técnicas que vas a poder leer en las páginas de este libro.

La rapidez para actuar es la delgada línea que separa el éxito del fracaso en el hipercompetitivo mundo empresarial de hoy. Con rapidez, vas a tener que planificar y ejecutar tus lanzamientos. Con rapidez, vas a tener que detectar antes que nadie las tendencias emergentes, identificar a los nuevos consumidores, indagar sobre lo que más condicionan sus hábitos de compra. Con rapidez, vas a tener que detectar los nuevos competidores que asalten tu mercado. Con rapidez, debes implantar técnicas de investigación ágiles y estar al tanto de las ultimísimas y más innovadoras técnicas publicitarias y de ventas. ¡Rapidez, rapidez, rapidez!

Pero mucho cuidadito, porque tampoco es cuestión de volverse loco. Speed Marketing no significa actuar con rapidez porque sí. Hay que ser rápido, sí, pero tomando decisiones muy bien meditadas, con mucha cabeza, de forma sensata. Lo primero es tener las ideas claras, madurarlas con inteligencia y sentido común y disponiendo de toda la información posible. Para ello debes tomarte el tiempo necesario. El tiempo justo. Pero ni un segundo más. Y una vez que lo tenemos claro y vemos cuál es la dirección hacia donde debemos dirigirnos, hay que ejecutar la estrategia con la máxima celeridad y sin perder un solo minuto.

¿Y por qué la rapidez es la clave del nuevo marketing emprendedor? ¿No será mejor madurar las cosas con mucha calma, reunir al comité de dirección, encargar un estudio de mercado, contratar a una consultora de marketing estratégico para que nos haga un dafo, un business intelligence, un CRM, un…?

Bueno, bueno, querido lector, pero… ¿en qué estás pensando? Tu empresa es moderna, es eficaz, es visionaria… De eso no me cabe ninguna duda. Pero lo más probable es que, para empezar, no tenga ni consejo de dirección. Que lo más parecido seas tú cuando te reúnes contigo mismo (o, como mucho, con tu socio) en la soledad de tu despacho. Además todo eso cuesta mucho dinero y la mayoría de las veces no sirve para nada. Absolutamente para nada. Te lo aseguro.

Seguramente alguna gran empresa de tu sector, alguno de tus competidores de mayor tamaño, tenga previsto celebrar un consejo de administración para dentro de dos meses (bueno, no, mejor para tres o cuatro, porque el presidente va a estar de viaje, o reunido, o atareado en otras prioridades) en alguna ciudad europea, con sus investigaciones de mercado y sus equipos de asesores y pergeñar las nuevas directrices de su plan estratégico. ¡Fantástico! ¡Esta es una buena noticia porque así vas a tener tiempo más que suficiente para tomarles la delantera y poner en marcha ese proyecto que te traes entre manos y con el que vas a sorprender al mercado!

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