Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

Archive for the ‘ERRORES DE MARKETING’ Category

CÓMO RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS

Posted by Fernando Montero en 13 diciembre, 2010

La pérdida de un cierto número de clientes es un proceso habitual que toda empresa debe asumir. Lo que ocurre es que, pasados ciertos límites, la incapacidad para retener a los clientes puede convertirse en un grave problema. Cuando se pierden más clientes de los que se ganan, o se marchan los más rentables, es que algo se está haciendo muy, pero que muy mal.

Pero una vez que se ha perdido al cliente, ¿es rentable invertir en su recuperación? Por supuesto que sí. Y es cuando llega la hora de diseñar una estrategia para recuperar clientes perdidos. Lo primero, como siempre, es segmentar. No hay que lanzar la estrategia de recuperación sobre todos los clientes perdidos, sino sólo sobre aquellos que fueron (y se supone que seguirán siendo) más rentables. Luego, analizaremos las causas que provocaron su huida, para intentar que el error no se vuelva a cometer. Y, a continuación, investigar qué empresa de nuestra competencia le está ahora prestando servicio.

Llegados a este punto, sólo queda pendiente el lanzamiento de la campaña de recuperación. Es el momento de contactar con ellos e intentar reactivar la relación, pero no existe un único medio. Las características de la empresa y del cliente señalarán el mejor camino. En el business to business es mejor la visita personal al cliente, mientras que en los sectores de gran consumo funcionan muy bien las promociones y el marketing directo.

En realidad, casi todas las técnicas tradicionales de marketing, como enviar cartas personales, realizar campañas de telemarketing, descuentos en los precios, regalos, cupones o viajes se pueden utilizar para recuperar clientes. Lo importante es reconocer nuestros errores, remediar la pasada desatención con ellos y realizar ofertas honradas para recuperarlos.

Pero tampoco debemos olvidar que, una vez recuperados, siempre se pueden volver a marchar. Por eso, en toda estrategia de recuperación se deben incluir medidas para fidelizar a los clientes, evitando los errores que puedan llevarles a la competencia. Los principales son:

Que se sientan desatendidos. El desconocimiento de los clientes, de sus necesidades y de su nivel de satisfacción hace que se sientan abandonados. Así, la mayoría de ellos se pierde por falta de contacto o por la actitud negativa de la compañía. Esto resulta imperdonable cuando, además del trato humano, disponemos de suficientes medios técnicos a través de la gestión de relación de clientes (CRM) para conocerles y anticiparnos a sus necesidades.

Trato descortés. La mala educación y la falta de hospitalidad hacia el cliente es una de las principales causas de fuga. Así lo afirman diversos estudios realizados con consumidores. Esto sucede, en muchos casos, cuando los empleados no tienen la formación necesaria para atender al cliente –el 86% de los clientes está dispuesto a cambiar para obtener un mejor servicio–, por lo que debemos cuidar por igual estos dos aspectos.

Falta de fiabilidad. Si la empresa vende un producto de baja calidad, muchos clientes no volverán. Por el mismo motivo se debe evitar crear desconfianza por el incumplimiento de los compromisos adquiridos con ellos: plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantías, servicio posventa…

Inaccesibilidad. La misma actitud adoptan ante la dificultad para comprar un producto o utilizar un servicio en el momento deseado. Un cliente recuperado sólo permanecerá leal con la empresa que responda en todo momentos a sus necesidades.

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MARKETING EMPRENDEDOR: “TE VAN A COMPRAR POR LO BUENO QUE SEAS, NO POR LO SIMPÁTICO QUE PAREZCAS”

Posted by Fernando Montero en 23 junio, 2010

Pablo Viñaspre

Muchas de las técnicas de marketing tienen como objetivo llamar la atención del consumidor. Hay mucho ruido en el mercado, y al cliente cada vez le cuesta más fijarse en las propuestas verdaderamente originales y novedosas. Los gurús Al Ries y Jack Trout afirmaban en su mítico libro ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’ que no hay nada peor para un mal producto que hacerle un buen marketing. Y añaden: “La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa”.

Dos ideas que apuntan en una misma dirección y que nadie se atreverá a poner en duda. Al final, por muy ingenioso que sea tu marketing, por muy simpáticas y emocionales que sean tus campañas de publicidad, si tu producto o servicio no es bueno el público se va a sentir estafado. De nada sirve un buen marketing si te olvidas de la esencia misma del marketing: la calidad. Una obviedad que parece habérsele olvidado a muchos expertos en marketing.

Un ejemplo significativo de este mandamiento es la empresa Wellnes & Sports Consulting, especializada en formación y consultoría para clubes deportivos. Esta firma, dirigida por Pablo Viñaspre, ha creado una especie de central de compras para que clubes deportivos y de fitness trabajen bajo el sello de calidad UP-Quality Fitness Clubs y compitan el igualdad de condiciones con las cadenas nacionales e internacionales que operan en España.

“UP es un proyecto innovador ya que hasta ahora nunca se habían unido clubes de fitness independientes bajo una misma marca para poder competir en un mercado dominado cada vez más por grandes cadenas nacionales y extranjeras”, aclara. Esta iniciativa cuenta con una treintena de clubes en toda España y Andorra, “que se benefician de mejoras en las condiciones de compra, en su gestión interna, al compartir capital intelectual, ahorrar en campañas de márketing y formación y ofrecer a sus clientes la posibilidad de utilizar clubes por toda España”, asegura Viñaspre.

La ventaja de operar como una misma marca (UP) les permite funcionar en algunos aspectos como una cadena, “pero manteniendo la independencia en la gestión y la velocidad de respuesta de un club independiente”.

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ERRORES Y PROBLEMAS EN LA ORGANIZACIÓN DE UN EVENTO

Posted by Fernando Montero en 1 junio, 2010

Ayer hablábamos de las claves que debíamos tener en cuenta a la hora de seleccionar una empresa organizadora de eventos. Hoy analizaremos los principales problemas que se pueden producir en la organización de un evento o acto:

. La ubicación del evento. En ocasiones el lugar de celebración presenta problemas de dimensiones, iluminación, servicios complementarios… Sin embargo, dado que el lugar se conoce siempre previamente, tenemos la posibilidad de resolver cualquier inconveniente hasta ajustarlo a las necesidades del evento. Así, no es frecuente que el lugar, por sí mismo, ocasione problemas durante la realización del acto.

Meteorología. En eventos al aire libre, el clima puede ser determinante, por lo que es necesario prever alternativas de lugares.

El catering. Controlar calidad, cantidad y servicio es fundamental. A la hora de comenzar a trabajar con un nuevo catering, hay agencias que realizan distintas visitas a servicios reales. No hay mejor forma de ver un catering que en un evento real.

Azafatas. La profesionalidad de las azafatas es también importante. Saber qué tipo de azafata necesitamos para cada ocasión y contar con un equipo verdaderamente profesional, nos evitará el encontrarnos con el “me tengo que ir” o “en la agencia no me avisaron”.

El factor tecnológico. La tecnología es útil cuando aporta soluciones, cuando facilita las cosas, no cuando las complica. Hay que contar con un personal cualificado que garantice un montaje y funcionamiento perfecto. De todos modos, y para ahorrarnos disgustos, sólo empleamos recursos tecnológicos fuera de lo normal cuando es realmente necesario, cuando lo demanda el mensaje que queremos transmitir.

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CÓMO SELECCIONAR A UNA EMPRESA ORGANIZADORA DE EVENTOS

Posted by Fernando Montero en 31 mayo, 2010

El mercado de eventos se caracteriza por su gran atomización. Existen una gran cantidad de empresas dedicadas a esta modalidad de comunicación. ¿En qué debemos fijarnos a la hora de seleccionar a una agencia u otra?

En líneas generales, la organización y diseño del evento suele correr a cargo de dos tipos de empresas. Por un lado, están las propias agencias de relaciones públicas o de publicidad que abordan el evento como una acción más dentro de la estrategia de comunicación del cliente. En algunos casos, estas agencias cuentan con departamentos específicos de eventos. En segundo lugar, están las empresas especializadas en la organización de eventos.

En ambos casos, la empresa que diseña, planifica y ejecuta el evento se encarga, posteriormente, de subcontratar a los distintos proveedores necesarios: azafatas, catering, tecnología, emplazamientos físicos, modelos, conferenciantes, animación… Un fenómeno que se está produciendo en los últimos tiempos es que algunos de estos proveedores se aventuran a dar el salto y convertirse en empresas organizadoras de eventos.

El cliente, por lo tanto, se encuentra con distintas posibilidades a la hora de poner en marcha el evento: que sea su propio departamento de comunicación o marketing quien lo diseñe y ejecute, contratando directamente a los proveedores necesarios (azafatas, catering, etc.); asignarle la misión a su agencia de relaciones públicas o publicidad, o contratar directamente a una empresa organizadora de eventos.

Lógicamente la decisión está condicionada por la complejidad del evento. Si éste es sencillo, puede ser el departamento de comunicación o la agencia de relaciones públicas/publicidad quien lo asuma. Pero si se trata de un acto de envergadura, lo habitual es encargarlo a las empresas especializadas (agencias de relaciones públicas con división de eventos, o empresas organizadoras de eventos) que cuentan con profesionales cualificados, experiencia y conocimiento de los mejores proveedores.

Sector atomizado

La atomización tiene que ver con la falta de profesionalización del sector. Son muchas las empresas que se presentan como de ‘eventos’ sin la estructura ni conocimientos para dar servicio con todas las garantías. No existen empresas multinacionales, porque todavía son pocas las empresas verdaderamente especialistas en eventos. Son mas las divisiones de agencias de publicidad que agencias de eventos propiamente dichas.

Los clientes buscan, en el 80% de los casos, un gestor integral de eventos, alguien que se ocupe de todos los detalles del mismo. Son muy pocas las empresas que contactan directamente con proveedores de distintos servicios: catering, azafatas, medios audiovisuales… Puede decirse que se producen relaciones comerciales en dos escalones: las empresas contratan a un organizador que diseña el evento en su conjunto, y es este intermediario quien subcontrata a su vez los servicios que no puede ofrecer él mismo.

Lo cierto es que contactar con los proveedores específicos presenta una ventaja principal para el cliente: la disminución de costes. Sin embargo, la contratación de un gestor integral facilita el trabajo de la empresa contratante y, a su vez, asegura que el evento tenga sentido en su conjunto: diseño de la cartelería, decoración del escenario, orden de las intervenciones, uniforme de las azafatas, elección del menú, regalo corporativo….

El inconveniente surge cuando una empresa especializada en servicios muy concretos como las agencias de animación y agencias de azafatas pretenden, de la noche a la mañana, organizar integralmente un evento. No poseen los conocimientos básicos necesarios para ello.

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CÓMO SELECCIONAR UNA AGENCIA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

Posted by Fernando Montero en 24 mayo, 2010

 

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EL ERROR MICHAEL JACKSON: LOS PELIGROS DE CONTRATAR A UN FAMOSO PARA UNA CAMPAÑA DE MARKETING

Posted by Fernando Montero en 25 abril, 2010

Muchas grandes marcas recurren a la contratación de personajes famosos para sus campañas de marketing y publicidad. Con ello se garantizan, según algunos estudios, un 13 por ciento más de notoriedad que las campañas en las que este tipo de personajes no aparecen. A veces, sin embargo, sale el tiro por la culata cuando nuestro famoso protagoniza algún escándalo o polémica, y contanima de paso a nuestra marca con una imagen negativa.

Un fenómeno que puede recibir el nombre de Error Michael Jackson. El fallecido cantante provocó en vida (y aún lo sigue haciendo) la admiración de millones de seguidores. Su implicación, sin embargo, en distintos escándalos lo incapacitaron posteriormente para ser el rostro de cualquier marca. Un fenómeno que se ha producido con muchos personajes: Tiger Woods, Kate Moss y un largo etcétera. Puede que el protagonista se vea envuelto en hechos o conductas reprobables para amplios sectores del público; sean sorprendidos consumiendo drogas y sustancias ilegales (dopping en el caso de los deportistas); fracasos sonados en la competición en el caso de deportistas; aparición en revistas eróticas o escándalos sexuales, etc.

Algunos consejos para utilizar la imagen de un famoso en nuestra campaña son:

Concordancia con nuestra imagen de marca. Las celebridades tienen que expresar la personalidad que la empresa quiere transmitir al producto. Así por ejemplo, cuando los fabricantes de analgésicos Datril consiguieron convencer a John Wayne para que elogiara las virtudes del medicamento, la campaña fue un fracaso ya que nadie asociaba al viejo vaquero con dolor de cabeza.

Sobreutilización. Algunos famosos están sobreexplotados como rostros publicitarios, lo que les resta capacidad para sorprender.

Identificación excesiva. Puede ser contraproducente que una empresa centre su campaña en un único personaje. Puede llegar a canibalizar los atributos de marca y llevárselos con él/ella al finalizar la campaña. Es más recomendable planificar campañas con varios famosos que se sucedan en el tiempo.

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CHE GUEVARA: LOS ERRORES DE UN JOVEN EMPRENDEDOR

Posted by Fernando Montero en 30 marzo, 2010

(Extracto del capítulo ‘Las cucarachas del Ché Guevara’, del libro KAMASUTRA EN LA EMPRESA)

Muy poca gente sabe es que el joven Ernesto Guevara, quien años más tarde se convirtió en el famoso guerrillero revolucionario Che Guevara, tuvo una etapa de joven emprendedor. Fue en sus años mozos. En aquella época, intentó poner en marcha varios negocios. Todos le salieron mal. Es chocante ver cómo una persona que pasó a la historia por ser un fervoroso defensor del comunismo y declarado enemigo de la empresa privada estuvo a punto, de haberle salido bien sus proyectos, de convertirse en un acomodado burgués capitalista. ¿Hubiera cambiado su visión del mundo de haber triunfado en el mercado sus iniciativas empresariales? ¡Quién sabe! ¡Hasta podía haber pasado a la historia por el famoso y próspero hombre de negocio Ernesto Guevara! Pero esto nunca lo sabremos. Y todo… ¡por no haber hecho bien el plan de negocio!

Lo cierto es que, tal como relata Jon Lee Anderson en su extraordinario libro ‘Che Guevara. Una vida revolucionaria’, el joven Ernesto inició una serie de negocios junto a su viejo amigo Carlitos Figueroa, estudiante de Derecho en Buenos Aires. Su primera empresa obedeció a una ocurrencia de Ernesto. Decidió que el insecticida de langostas Gamexane sería también efectivo para eliminar las cucarachas domésticas. Después de ensayarlo en el vecindario con buen resultado, decidió iniciar la producción industrial. Y así empezó a envasar el producto mezclado con talco en cajas de cartón. Lo hacían, como ocurre en los inicios de tantos y tantos emprendedores, en el garaje de su casa.

Como marca registrada se le ocurrió Al Capone, pero le dijeron que para esto necesitaba autorización de la familia Capone. Así que nada. Después se le ocurrió Atila, para dar la idea de que igual que al rey de los hunos el insecticida “arrasa con todo lo que se le cruza en el camino”. Tenía buen ojo para el marketing este hombre. Pero tampoco pudo ser porque ya existía un producto para esa marca. Finalmente adoptó la marca Vendaval, como el fuerte viento de sur, y la patentó, como todo buen burgués capitalista, para que nadie se la robará. ¡La propiedad privada es la propiedad privada! Su padre, Guevara Lynch (otro burgués ejemplar), estaba entusiasmado con los progresos de su hijo, así que quiso presentarle a algunos posibles inversores, pero a Ernesto no le pareció una buena idea: “¿Viejo, te crees que me voy a dejar tragar por alguno de tus amigos?”.

No quiso el apoyo de inversores externos, pero sí el de la familia. Todavía hoy ésta sigue siendo una de las principales fuentes de financiación y apoyo para los emprendedores. La familia soportó la producción de Vendaval mientras pudo, pero despedía un hedor horrible, pestilente y persistente. “Nos sabía a Gamexane todo lo que comíamos, pero Ernesto, imperturbable, seguía con su trabajo”, dijo su padre. Sin embargo, el fin no tardó en llegar: los ayudantes primero y el propio Ernesto después empezaron a sentirse mal, y tuvieron que cerrar el chiringuito.

La siguiente aventura del Che Guevara como empresario fue producto de la imaginación de su amigo Carlos Figueroa. Debían comprar un lote de zapatos en una subasta mayorista para luego venderlos puerta a puerta a un precio más alto. ¡Tan jovencitos y qué bien que entendían las claves de la especulación capitalista! Parecía una buena idea, pero después de obtener el lote en la subasta (que era a ciegas), descubrieron que habían comprado una gran cantidad de saldos, muchos de ellos sin pareja. Al ordenarlos lograron formar una cantidad suficiente de pares. Después de venderlos, salieron a ofrecer pares de zapatos que se parecían entre sí. Este negocio, como no podía ser de otra manera, tampoco duró mucho.

En fin, que tras estos dos fracasos al Che Guevara no le quedaron ganas de ser empresario y siguió primero con su carrera de Medicina y, más tarde, asociándose con Fidel Castro a quien ayudó a hacer la revolución en Cuba.

¿La moraleja de toda esta historia? Pues que la vida es muy larga y da muchas vueltas. En la mayoría de los casos, el destino laboral de cualquier persona depende única, sola y exclusivamente de nosotros mismos, y de ninguna otra circunstancia. De nuestro esfuerzo, de nuestro talento, de nuestra decisión de elegir una profesión u otra, de saber decantarnos entre una oferta de trabajo u otra, de tener el valor de dejarlo todo para montar ese negocio que tanto nos ilusiona o bien conformarnos con seguir, año tras año, como asalariado de una empresa u organismo. Que tampoco está mal y es perfectamente legítimo. Perfectamente digno.

Pero una cosa sí que nos atrevemos a recomendarte. Si tienes una ilusión (una idea de negocio, una actividad profesional…), tienes la obligación moral (hacia ti mismo) de intentar realizarla. Esta es la postura de LA CUCARACHA DEL CHE GUEVARA. El Che lo intentó. Se confirmó que no se le daba nada bien eso de poner en marcha ideas propias.  Le salió mal, bueno, pero lo intentó dos veces. Y no continuó porque, tras la experiencia, tal vez llegó a la conclusión de que no servía para esas actividades. Pero lo intentó y en ese sentido se quedó tranquilo. Quien no tenga el valor de intentar llevar a cabo sus ilusiones, siempre le va a quedar un regusto amargo, una extraña sensación de fracaso que no va a ser nada bueno para él o para ella. ¡Pues ya sabes lo que tienes que hacer!

Extracto del libro KAMASUTRA EN LA EMPRESA.

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STIEG LARSSON: ERRORES DE CÁLCULO QUE NOS LLEVAN A PERDER MUCHOS MILLONES

Posted by Fernando Montero en 23 febrero, 2010

Acaba de salir publicado un libro, escrito por Kurdo Baksi, sobre uno de los grandes fenómenos editoriales de los últimos tiempos, Stieg Larsson, autor de la triolegía Millennium. En él se cuenta cómo el manuscrito fue ofrecido inicialmente a la editorial Piatförlaget, que rechazó su publicación. Un error por el que ahora se estarán tirando de los pelos y que les llevó a no ganar muchísimo dinero. Una segunda editorial lo vio más claro y sí se arriesgó a publicarlo.

“En verano de 2003 empezó a referirse cada vez más a las novelas, pero no me mencionó que acababa de mandar los manuscritos a una editorial. De eso no me enteré hasta poco antes de la Navidad de aquel mismo año cuando, de pasada, me comentó que había enviado un manuscrito a Piratförlaget. ¿Por qué precisamente a esa editorial? Porque uno de los propietarios era Liza Marklund, quien, tras haberse convertido en una exitosa escritora de novela policiaca, había defendido la misma línea que Stieg en su debate sobre la opresión de las mujeres que tuvo lugar en el año 2002. La editorial tardó mucho tiempo en responder y, cuando finalmente lo hizo, fue en forma de una breve carta de rechazo. La confianza de Stieg en Liza se redujo aún más cuando la invitó a redactar un capítulo sobre la opresión de mujeres y ella no contestó”.

“Stieg le dejó leer los manuscritos a su amigo Robert Aschberg, que, aparte de ser un conocido periodista, era también editor responsable de Expo. Fue él quien puso sobre aviso a la editorial Norstesdts, que, tras leer las novelas de un tirón, firmó con Stieg un contrato para publicar los tres libros”.

Y es que en el mundo de la empresa hay que ser rápidos y, sobre todo, oler muy bien los gustos de los consumidores. Si quieres leer más técnicas de marketing imaginativo, consulta el libro  SPEED MARKETING. Pincha aquí.

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EL CASO TOYOTA, ÚLTIMO EJEMPLO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Posted by Fernando Montero en 19 febrero, 2010

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ERROR DE MARKETING: SI UNA COSA FUNCIONA NO HAY POR QUÉ CAMBIARLA

Posted by Fernando Montero en 16 febrero, 2010

(Extracto del libro SPEED MARKETING)

Los cambios están muy bien cuando el mercado los exige. Pero hay otras veces en que al cliente le gusta lo de siempre, lo clásico, lo tradicional. En estos casos es muy posible que no haya nada que cambiar. E incluso que sea un gran equivocación hacerlo. Es un error querer cambiar lo que funciona y lo que parece que va a seguir funcionando. 

Esta decisión, la de dejarlo todo como está, es también una decisión difícil que debe estar muy meditada. Hay que conocer muy bien el mercado en el que nos movemos y los gustos y deseos de nuestros clientes. Es habitual que cuando un gestor toma las riendas de un negocio que funciona, éste tenga la tentación de empezar a cambiarlo todo: los productos, el packaging, la publicidad… Desea dejar su ‘impronta’, que para eso es el nuevo primer ejecutivo. Este es un problema de Ego que puede traer decisiones catastróficas.

Por el contrario, otras veces sí que es necesario emprender cambios radicales que, también por un problema de Ego, nunca llegan a producirse. Lo explican Al Ries y Jack Trout en el clásico libro Las 22 leyes inmutables del marketing:  “Cuando el alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Hasta los ejecutivos jóvenes toman a menudo decisiones ‘seguras’ para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo. A nadie se le ha despedido por no tomar una decisión audaz”.

Puedes leer otras estrategias como ésta y casos prácticos brillantes en el libro SPEED MARKETING. Pincha aquí.


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