Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

Archive for the ‘CAMPAÑAS DESTACADAS’ Category

MARKETING EMOCIONAL: UN ‘MAKING OFF’ Y UN AUTOCINE, DOS ACCIONES DE SIMPATÍA EXTREMA

Posted by Fernando Montero en 24 septiembre, 2010

En el libro Alta Diversión, escrito por los consultores Eduardo Jáuregui y Jesús Damián Fernández, se recogen dos ejemplos fantásticos de cómo crear un sentimiento de simpatía espontánea en el cliente. Son los siguientes:

El ‘making off’ de un proyecto. Este caso destaca por su originalidad y la creatividad del obsequio que se le hace. El planteamiento parte de la base de que los detalles también se pueden inmortalizar. Y es lo que intenta la empresa norteamericana de diseño de interiores Process Creative Studios. Lo hace de una manera muy original con la que se mete a sus clientes en el bolsillo. ¿Que cuál es el truco? Para hacer más ameno y memorable el vínculo con el cliente, van grabando algunas de las reuniones que mantienen con él y, cuando finalizan el trabajo, elaboran un vídeo con los momentos más divertidos y añaden las tomas falsas antes de entregárselo al cliente. Si todo el mundo guarda los vídeos de eventos como las bodas o los cumpleaños, ¿por qué no guardar también el making off de un trabajo? Los resultados de fidelización son extraordinarios.

El concesionario que montó un autocine. El concesionario navarro Sagamóvil organizó un autocine para festejar su apertura. Durante el verano de 2007 acondicionó su aparcamiento para proyectar, gratis, diez películas en pantalla gigante, y las acompañó con detalles como el servicio de bar o la comida rápida, que hacían que el cliente se sintiese como en un auténtico cine americano de los años 50. El esfuerzo no fue en vano: más de 3.000 automóviles pasaron por este peculiar y pasajero cine americano. Un guiño emocional, con el gancho de la nostalgia, que le generó muy buenos resultados.

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AMBIENT MARKETING: WASKMAN HACE DE ‘CONEJILLO DE INDIAS’ CON SU ‘OFICINA TRANSPARENTE’

Posted by Fernando Montero en 14 septiembre, 2010

(Extracto del libro SPEED MARKETING)

Waskman es una agencia de comunicación que realiza campañas poco convencionales de ambient marketing. Aquí el interés radica, más allá del desarrollo de la campaña en sí, en el hecho de que haya sido la propia agencia la que se convertido en el ‘conejillo de Indias’ siendo la protagonista de la misma.

El objetivo era promocionar uno de los últimos productos de su cliente Vodafone (Oficina Vodafone), dirigido a pymes y autónomos. Había que destacar sobre todo el concepto de ‘movilidad’, y para ello se pretendía mostrar lo fácil que resulta mostrar o trasladar una empresa desde cualquier lugar contratando el servicio de comunicaciones fijas, móviles y de acceso a Internet que ofrece la Oficina Vodafone. La principal peculiaridad del sistema es que carece de cableado.

Con esta idea central, Waksman trasladó sus oficinas, tanto en Bilbao como en Madrid, a unas cajas de metacrilato que se podían ver desde la propia calle: la de Madrid estaba a 10 metros de altura en el Parking de Nuevos Ministerios, mientras que la de Bilbao se situaba en la Plaza Arenal, colgando de una valla publicitaria. Eran unas oficinas trasparentes desde las que podían seguir teniendo los mismos servicios que los que cuenta normalmente cualquier empresa en sus propias oficinas: centralita, extensiones, conexiones de internet, etc.

La campaña tuvo una duración de tres semanas. Fue una acción de alto impacto que sorprendió a los transeúntes que deambulaban por la calle. Durante este tiempo los peatones podían observar en directo la actividad que día a día se desarrollaba en estas improvisadas oficinas, que además podía seguirse en el blog trabajandodesdecualquiersitio.com y a través de webcam en Reinventamoselfijo.com. También llamó la atención de los medios de comunicación.

Otra de las acciones de esta campaña han consistido en la adaptación de dos pequeños car, convirtiéndolos en oficinas móviles (casi un despacho con ruedas), con lo que se reforzaba la idea central que la agencia quería destacar: un producto de Vodafone con el que se puede trasladar la oficina a cualquier sitio, ya que enrutan todas las llamadas de fijo (unos 5 euros) y proporcionan una tarifa plana para llamar a extensiones de los “fijos” de la oficina y llamadas locales (unos 15 €), además de la conexión a Internet a través de banda ancha móvil (3G y HSDPA).

Lo que más sorprendía de las ‘nuevas’ oficinas de Waskman es la ausencia casi total de cables: no había líneas telefónicas fijas y los Neo 3000 funcionan sin cable una vez cargados.

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EMPRENDEDORES DE ÉXITO: ZOOGESTIÓN, TRASLADAR EL CONCEPTO ‘GOURMET’ A LA COMIDA PARA MASCOTAS

Posted by Fernando Montero en 18 agosto, 2010

¿Un fabricante de delicatessen para mascotas? ¿Hay hueco para un mercado aún tan minoritario? La experiencia de Zoogestion (4,8 millones de euros en ventas) demuestra que sí. Una empresa que ofrece a nuestros amiguitos de cuatro patas un menú de exquisiteces como barritas de jamón, nervio de buey, taurina para gatos y perros, omega 3&6 o salchichas de pavo, por poner sólo unos pocos ejemplos.

La empresa Zoogestión fue creada por José Luis Torregrosa en 1990 cuando tenía 21 años. El germen fue una clínica veterinaria con peluquería para perros en Guardamar del Segura (Alicante). Fue el germen de lo que hoy es una próspera empresa. Posteriormente se incorporó como socio su hermano Manuel.

Según nos explica este emprendedor, “en aquella época los españoles no tenían mentalidad de cuidar a sus animales de compañía. Tuvimos la suerte de que se produjo el boom turístico de la zona y empezaron a llegar turistas extranjeros que consideraban a sus mascotas como uno más de la familia. Durante seis o siete años hizo de todo: peluquero, ayudante, dependiente de los objetos que vendíamos… y así fuimos creciendo”.

En 2002 deciden reconducir el negocio: “Teníamos que buscar algo nuevo. Había productos que no se estaban desarrollando y la tendencia se encaminaba más hacia la calidad y hacia lo natural. Así surgió la idea de fabricar nosotros mismos los snacks, golosinas naturales al 100%, bajo la enseña Mediterranean Natural”.

También en esta época deciden disgregar las clínicas (cinco en la actualidad) y mantenerlas como una línea diferente al de las chucherías caninas. Comienza el despegue de Zoogestión. Crearon un primer producto, orejas de cerdo  deshidratadas y envasadas al vacío. A partir de ese momento desarrollaron otras innovaciones que han dado como resultado un próspero e innovador negocio.

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MARKETING DE GUERRILLA EN LOS MUNDIALES DE FÚTBOL

Posted by Fernando Montero en 24 junio, 2010

Pocas cosas llaman tantísimo la atención como los Mundiales de fútbol que se celebran cada cuatro años. Constituye, por tanto, una plataforma inmejorable para las acciones publicitarias y de marketing de las marcas. Y no sólo para los patrocinadores, sino para aquellas otras que, aun no siéndolo, intentan colarse entre una audiencia millonaria con acciones de marketing de guerrilla, de manera no siempre ética o legal.

En los actuales mundiales, La FIFA expulsó del estadio a un grupo de 36 holandesas para preservar los derechos de exclusividad a los que se accede previo pago de sumas millonarias. Las expulsadas iban vestidas de naranja, como el 99% de los seguidores holandeses ya que este es el color con el que se identifica a la selección. Su ropa, sin embargo, era un regalo promocional de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distinguía el logo de esta marca pero la FIFA actuó rápido porque el campeonato ya tiene un patrocinador oficial en el ámbito de las cervezas: Budweiser.

Pero este tipo de acciones de marketing de guerrilla han tenido otros precedentes en grandes acontecimientos deportivos:

– La aerolínea sudafricana Kukula se ha visto obligada a retirar una campaña de publicidad por presiones de la FIFA. En sus anuncios, la compañía se anunciaba como la “aerolínea no oficial de la Copa del Mundo” y la organización futbolística considera que se trata de una asociación ilegal con el evento.

– En los Juegos Olímpicos de Los Ángeles (1984) Fujifilm era el patrocinador oficial. Su gran rival, Kodak, se las ingenió para patrocinar a la cadena de televisión que retransmitía el evento y al equipo estadounidense de atletismo. En cambio, en los Juegos de Seul (1988), Fujifilm le devolvió la moneda a Kodak con una estrategia similar.

– En los Juegos Olímpicos de Pekín (2008) Adidas invirtió más de 70 millones de euros por patrocinar la ceremonia de inauguración. La sorpresa llegó cuando se supo quién iba a ser el encargado de encender el pebetero olímpico: Li Ning. Este deportista es una leyenda en China tras acumular seis medallas en los juegos, y tiene su propia empresa de material deportivo -el principal obstáculo para el desarrollo de Adidas en el gigante asiático-. Por su puesto, el último relevo lo hizo corriendo con unas zapatillas de su marca.

– También en Pekín, la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) usó el eslogan I Love Beijing y la compañía norteamericana Pepsi reemplazó sus habituales latas azules por otras rojas para “mostrar su respeto por el año de China”. Sin embargo, ninguna de estas compañías eran patrocinadores oficiales de los Juegos, papel que sí les correspondía a sus rivales McDonald’s y Coca Cola.

– En Nueva Zelanda, la compañía Telecom New Zealand desarrolló una campaña publicitaria de éxito en 1996 durante los Juegos de Atlanta consistente en repetir cinco veces la palabra “ring” -en referencia al sonido del teléfono-, asociándola así a la palabra “ring” (anillo). Los cinco anillos son el símbolo de los Juegos.

– Algunas personalidades también son objeto de emboscadas publicitarias. Coincidiendo con el mundial de fútbol de Alemania (2006), McDonal’s puso en marcha una campaña publicitaria a través de la cual llenó la ciudad de Viena de carteles en los que se veía la imagen del canciller austriaco Wolfgang Schüssel con una bufanda roja y blanca (los colores de la bandera austriaca) con el eslogan : “Austria es campeona del mundo”.

– En 1997, Toyota era el patrocinador oficial del maratón de Nueva York. Sin embargo, Mercedes se las ingenió para tener presencia en la carrera. ¿Cómo? Alquiló varios aviones que dibujaron su nombre en el cielo de Manhattan.

– En los Juegos de Atlanta (1996), cuando Nike no era patrocinador oficial, alquiló un parkingcercano al estadio y lo convirtió en un centro de hospitalidad para los visitantes.

Estos ejemplos han sido extraídos de un reportaje de El País.

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CAMPAÑA ORIGINAL: COCA-COLA BUSCA A LOS DIEZ MILLONES DE PARTICIPANTES DE SU CONCURSO DE ESCRITURA

Posted by Fernando Montero en 12 mayo, 2010

Coca-Cola ha puesto en marcha una campaña de búsqueda de todas las personas que en los últimos 50 años hayan vivido de cerca su Concurso de Escritura, el más longevo y relevante de las aulas de nuestro país. Desde 1961, diez millones de estudiantes de toda España han participado en este premio literario que en 2010 afronta su 50º aniversario. Para celebrarlo, la organización ha creado la página web www.1entre10millones.com, una plataforma interactiva donde todos los públicos que hayan estado vinculados con el concurso en las últimas cinco décadas podrán revivir y relatar sus vivencias de entonces, compartir fotos, recuerdos y relatos o reencontrar a antiguos compañeros. Los internautas más activos de la web podrán hacerse con numerosos regalos como recompensa a su participación.

Paralelamente, también con motivo del 50º aniversario de su Concurso de Escritura, Coca-Cola ha convocado un Premio de Relato Colectivo on line para mayores de 14 años. Este certamen literario de creación colectiva ha sido inaugurado por un primer relato de Lucía Etxebarría, que narra las aventuras y peripecias de Casandra, una treintañera que no recuerda su pasado pero que puede predecir el futuro y que habrá de protagonizar todos los relatos presentados a concurso. Los participantes podrán enviar su narración hasta el 15 de julio de 2010 a través de la web www.1entre10millones.com, donde los internautas podrán leer y votar sus textos favoritos. Un jurado de especialistas integrado por profesionales de la Escuela De Letras de Madrid, cuyo fallo se hará público el 15 de septiembre de 2010, será el encargado de seleccionar el mejor relato de cada comunidad autónoma. Los textos vencedores conformarán un libro de relatos colectivo conocido como ‘El relato que da la vuelta a España’, que pasará a formar parte del catálogo de diferentes plataformas digitales. Entre todos los vencedores de cada autonomía, que serán premiados con un e-book, el jurado seleccionará un ganador absoluto, que recibirá un premio en metálico de 3.000 euros.

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PREMIADA UNA ATREVIDA CAMPAÑA DE SMINT

Posted by Fernando Montero en 11 mayo, 2010

La agencia DRAFTFCB ha conseguido el premio a la mejor campaña de medios no convencionales, en el festival de publicidad GOLIADS, juzgado íntegramente por estudiantes de publicidad. 

 Son más que unos premios: Los GoliADs son ya un referente de calidad publicitaria y el ejemplo del buen hacer de los estudiantes. No en vano los principales medios especializados lo reconocen como uno de los premios de mayor prestigio. Los GoliADs Awards es a fecha de hoy el único gran festival organizado por estudiantes universitarios de Publicidad y Relaciones Públicas. En ellos más de 300 estudiantes de publicidad de la UAO votan los mejores trabajos presentados por las principales agencias de España. Son los mismos estudiantes de cuarto curso los responsables de organizar y coordinar este evento con más de trescientos invitados. Este es un resumen audiovisual de la campaña:


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MUNDIAL DE SUDÁFRICA: CÓMO HACER MARKETING EN UN EVENTO PLANETARIO

Posted by Fernando Montero en 30 abril, 2010

Queda poco para que eche a rodar el balón en Sudáfrica 2010. Se espera una audiencia multimillonaria, lo que hace que este evento sea para las marcas que lo patrocinan una plataforma de promoción global de magnitud inigualable. Para ser patrocinadores oficiales de la FIFA, las grandes marcas invierten importantes cantidades de dinero. ¿Cómo se benefician de esta inversión?

Dimensión global. Es prácticamente imposible calcular la rentabilidad en términos de imagen y ventas de un evento de esta naturaleza. Se pueden hacer cálculos de audiencia, de notoriedad… Al final, la eficacia va vinculada a la suerte y siempre es a largo plazo. No obstante, se considera que el Campeonato Mundial de Fútbol es un patrocinio muy rentable. Además, es muy seguro como patrocinio de activación o explotación, es decir, tiene un tirón directo en las ventas.

Notoriedad. No está claro que el patrocinio sea la herramienta de comunicación más efectiva, sobre todo, porque es muy difícil que las empresas comuniquen cuál es el objetivo principal de sus estrategias. Desde el punto de vista de la notoriedad de marca, un Mundial es la mejor plataforma, pero esa notoriedad sólo se consigue a muy largo plazo y el patrocinio por sí sólo no tiene sentido; debe ir acompañado de otras acciones de comunicación.

Transmisión de valores. Otra de las razones de las grandes marcas globales para ser patrocinadores oficiales es porque el fútbol es el mejor vehículo para transmitir los valores de una marca. Transmite valores muy claros: trabajo en equipo, compañerismo, triunfo, afán de superación, deportividad… Los dos principales aspectos que busca la mayoría de los patrocinadores es la condición universal y popular del fútbol. Universal, porque es algo al alcance de todos, y popular, para buscar la cercanía con sus clientes.

Diferenciarse de tu competencia. Hay que estar porque, si no estás tú, estará tu rival. Ocurre como en el fútbol: hay un jugador para cada puesto; si tú no juegas, juega tu competidor.

¿Qué pueden hacer los ausentes? ¿Y cuál debe ser la estrategia de la competencia para amortiguar la gran notoriedad que alcanzarán sus rivales durante un Mundial? Lo que tiene que hacer es desmarcarse. Nunca tiene que entrar al trapo porque eso es como admitir que eres el segundón. La estrategia debe ser patrocinar otros eventos de gran magnitud.

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EL ERROR MICHAEL JACKSON: LOS PELIGROS DE CONTRATAR A UN FAMOSO PARA UNA CAMPAÑA DE MARKETING

Posted by Fernando Montero en 25 abril, 2010

Muchas grandes marcas recurren a la contratación de personajes famosos para sus campañas de marketing y publicidad. Con ello se garantizan, según algunos estudios, un 13 por ciento más de notoriedad que las campañas en las que este tipo de personajes no aparecen. A veces, sin embargo, sale el tiro por la culata cuando nuestro famoso protagoniza algún escándalo o polémica, y contanima de paso a nuestra marca con una imagen negativa.

Un fenómeno que puede recibir el nombre de Error Michael Jackson. El fallecido cantante provocó en vida (y aún lo sigue haciendo) la admiración de millones de seguidores. Su implicación, sin embargo, en distintos escándalos lo incapacitaron posteriormente para ser el rostro de cualquier marca. Un fenómeno que se ha producido con muchos personajes: Tiger Woods, Kate Moss y un largo etcétera. Puede que el protagonista se vea envuelto en hechos o conductas reprobables para amplios sectores del público; sean sorprendidos consumiendo drogas y sustancias ilegales (dopping en el caso de los deportistas); fracasos sonados en la competición en el caso de deportistas; aparición en revistas eróticas o escándalos sexuales, etc.

Algunos consejos para utilizar la imagen de un famoso en nuestra campaña son:

Concordancia con nuestra imagen de marca. Las celebridades tienen que expresar la personalidad que la empresa quiere transmitir al producto. Así por ejemplo, cuando los fabricantes de analgésicos Datril consiguieron convencer a John Wayne para que elogiara las virtudes del medicamento, la campaña fue un fracaso ya que nadie asociaba al viejo vaquero con dolor de cabeza.

Sobreutilización. Algunos famosos están sobreexplotados como rostros publicitarios, lo que les resta capacidad para sorprender.

Identificación excesiva. Puede ser contraproducente que una empresa centre su campaña en un único personaje. Puede llegar a canibalizar los atributos de marca y llevárselos con él/ella al finalizar la campaña. Es más recomendable planificar campañas con varios famosos que se sucedan en el tiempo.

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MARKETING CON IMAGINACIÓN: KUTSA LANZA UN DEPÓSITO CON 156 NOMBRES DIFERENTES

Posted by Fernando Montero en 15 abril, 2010

Fuencarral, Alcalá de Guadaira, Casco Viejo, L’Eixample, Sanchinarro… A todos nos gustan los barrios, los pueblos, las ciudades con vida, en los que los negocios funcionan, en los que se compra, se vende, en los que hay eso que se llama “alegría”. Es bueno para todos. Pero para que eso ocurra sus vecinos también tienen que notar esa “alegría” en sus bolsillos, porque cuanto mejor te va a ti, mejor le va a tu entorno. Cuando mejor le va a tu entorno, mejor te va a ti. 

Para conseguirlo, Kutxa ha creado, junto con la agencia Herederos de Rowan, un Depósito muy especial, que conjuga alta rentabilidad y responsabilidad social corporativa, Un Depósito que lleva el nombre de cada barrio de fuera de Guipúzcoa donde hay una oficina de kutxa, mostrando la implicación de la Caja con su entorno, esté donde esté. 

Además de unas excelentes condiciones de rentabilidad, por contratar el Depósito se entrega una tarjeta regalo de kutxa cargada con 100€ para que el cliente los gaste en las tiendas que le gustan, en las que le rodean, para que contribuya a hacer barrio. 

 La campaña de carteles y otros materiales en oficinas se conjuga con carteles adhesivos en comercios del barrio reforzando la acción con la llamada  “haz vida en…” y con un mailing en las zonas de influencia, todos ellos personalizados con el nombre del barrio correspondiente a cada oficina.

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EL ARTE DE SEGMENTAR: HOLIDAY INN LANZÓ LA TARIFA ESPECIAL PARA SUEGRAS

Posted by Fernando Montero en 29 marzo, 2010

Saber segmentar es todo un arte. Buscar públicos con unas necesidades muy concretas, y satisfacerlas al instante, es una de las claves de la filosofía del SPEED MARKETING. Y no hablamos sólo de una segmentación permanente que sirva para todo un año, sino que (y aquí es donde reside el punto creativo) también se puede hacer con carácter temporal: para una estación del año, para determinados días de la semana o para determinadas horas del día.

Esta es la línea que siguió, por ejemplo, Holiday Inn en la campaña que puso en marcha las pasadas Navidades al lanzar la ‘Tarifa especial para suegras’. Y dotó a esta acción con un puntito de humor al venderla como una “para que las familias puedan acomodar a los parientes y evitar el estrés de tenerlos durmiendo en casa durante las fiestas”.

Cada navidad familias de todo el mundo empiezan a prepararse para la invasión de la familia política. Tensión, lágrimas y enfados pueden llegar a hacer de ésta la temporada de los ‘malos deseos’, y hasta provocar discusiones en la pareja sobre quién tiene los familiares más pesados.

Con la ‘Tarifa especial para suegras’ de Holiday Inn (un 25% de descuento para las estancias “de suegras” entre el 23 y el 29 de diciembre de 2009), estas navidades no habrá necesidad de escaparse al bar, quedarse trabajando hasta tarde o poner camas plegables en el salon para acomodar a la familia.

Para Kirsten Gronning, experta en familia en BreakupAngels.com y Wikivorce.com: “Las navidades familiares pueden ser un periodo bastante estresante, especialmente en lo que respecta a la organización y a las comidas familiares, produciéndose hasta cinco veces más peleas domésticas en estas fechas. La idea de Holiday Inn de la Tarifa especial para suegras puede definitivamente reducir el estrés y beneficiar a toda la familia, ya que disminuye la posibilidad de conflictos y permite, tanto a la familia anfitriona como a la visitante, relajarse, divertirse y disfrutar”.

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