Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

EL ERROR MICHAEL JACKSON: LOS PELIGROS DE CONTRATAR A UN FAMOSO PARA UNA CAMPAÑA DE MARKETING

Posted by Fernando Montero en 25 abril, 2010

Muchas grandes marcas recurren a la contratación de personajes famosos para sus campañas de marketing y publicidad. Con ello se garantizan, según algunos estudios, un 13 por ciento más de notoriedad que las campañas en las que este tipo de personajes no aparecen. A veces, sin embargo, sale el tiro por la culata cuando nuestro famoso protagoniza algún escándalo o polémica, y contanima de paso a nuestra marca con una imagen negativa.

Un fenómeno que puede recibir el nombre de Error Michael Jackson. El fallecido cantante provocó en vida (y aún lo sigue haciendo) la admiración de millones de seguidores. Su implicación, sin embargo, en distintos escándalos lo incapacitaron posteriormente para ser el rostro de cualquier marca. Un fenómeno que se ha producido con muchos personajes: Tiger Woods, Kate Moss y un largo etcétera. Puede que el protagonista se vea envuelto en hechos o conductas reprobables para amplios sectores del público; sean sorprendidos consumiendo drogas y sustancias ilegales (dopping en el caso de los deportistas); fracasos sonados en la competición en el caso de deportistas; aparición en revistas eróticas o escándalos sexuales, etc.

Algunos consejos para utilizar la imagen de un famoso en nuestra campaña son:

Concordancia con nuestra imagen de marca. Las celebridades tienen que expresar la personalidad que la empresa quiere transmitir al producto. Así por ejemplo, cuando los fabricantes de analgésicos Datril consiguieron convencer a John Wayne para que elogiara las virtudes del medicamento, la campaña fue un fracaso ya que nadie asociaba al viejo vaquero con dolor de cabeza.

Sobreutilización. Algunos famosos están sobreexplotados como rostros publicitarios, lo que les resta capacidad para sorprender.

Identificación excesiva. Puede ser contraproducente que una empresa centre su campaña en un único personaje. Puede llegar a canibalizar los atributos de marca y llevárselos con él/ella al finalizar la campaña. Es más recomendable planificar campañas con varios famosos que se sucedan en el tiempo.

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