Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

MARKETING DE EXPERIENCIAS CON HEINEKEN Y EL FUTBOL

Posted by Fernando Montero en 17 febrero, 2010

Una de las claves principales del marketing moderno dice que las marcas, además de un beneficio material, tiene que ser una fuente de experiencias para el consumidor. Una interesante campaña basada en el marketing de experiencias es la ‘Experiencia Champions’, realizada por la agencia Herededos de Rowan para Heineken. La propia agencia nos cuenta los detalles:

“Heineken quiere ser mucho más que una cerveza y, cuando muchos comienzan a descubrir el “marketing de experiencias” ellos llevan años poniéndolo en práctica a través de Festivales como el Heineken Jazzaldia de San Sebastián, el FIB Heineken (Festival Internacional de Benicassim), proyectos con artistas en Valencia (Heineken Greenspace)… y de patrocinios como la Liga de Campeones.

Se pretendía  crear experiencias locales que reforzasen los lazos con la marca. organizando visionados de determinados partidos buscando, sobre todo, crear experiencias únicas, diferentes.

1ª CONVOCATORIA. OCTAVOS DE FINAL

La primera elección, además, tenía mucho de test. Para ello se eligió un equipo: Real Madrid, una fase: octavos de final y un ciudad: Santiago de Compostela.

Octavos  tenía suficiente entidad. Y Santiago es una ciudad de tamaño medio, con una fuerte vinculación con el Madrid y, además, con un gran número de estudiantes.

También tenía un local muy adecuado, un antiguo cine reconvertido en local de conciertos, y que aún conservaba su pantalla (con las nuevas técnicas de proyección)

Se desarrollaron varias acciones:

  • Buscar un “socio colaborador” entre los medios de comunicación de Galicia. Se eligió Radio Marca por  afinidad con los aficionados, asegurarnos presencia en medios tradicionales, y además nos permitía algo que para nosotros era muy importante…  retransmitir el partido en directo, desde la sala, con nuestros propios locutores.
  • Para llegar a los estudiantes, necesitábamos un lugar donde nuestra comunicación no fuese “paisaje” ¿el lugar? Los comedores universitarios. Hablamos con los responsables y se mostraron encantados de tener “manteles gratis”.
  • Como se pretendía dotar al evento de un carácter exclusivo sólo los primeros en apuntarse tendrían su entrada. El método de respuesta era sencillo y adecuado al público: SMS y respuesta inmediata a través de un MMS.
  • En Internet recurrimos a webs de ocio y a un público muy interesante: los Erasmus con su propio portal erasmuscompostela.com. Compostela es la ciudad española con el mayor porcentaje de estudiantes italianos, y precisamente el partido era… contra la Roma. Esto garantizaba ambientillo, además de un porcentaje de asistencia femenina interesante para que el evento tuviera también una parte festiva.
  • También recurrimos a estrategias de Geoposicionamiento colocando nuestro evento en los buscadores geográficos (11870) y de encuentro (FESTUC…) más habituales.

La sala. Se intervinieron varias partes. En el voladizo de la entrada  se colocó una pantalla de leeds que, desde varios días antes, anunciaba el evento. También se colocaron dos lonas en el acceso con fotos del ambiente exterior del Santiago Bernabéu un día de partido. Se pusieron vinilos en puertas, en el hall de acceso…

Y se enmoquetó el suelo pintando las rayas del campo par que además, de dar ambiente, la gente pudiese sentarse. Los primeros en llegar tenían  cojines especiales conmemorativos del evento. Varías redes con balones de tela con un globo dentro completaban la decoración. En el descanso se lanzaron al público.

El evento. Al entrar se encontraban con dos puestos con azafatas que les animaban a participar en una porra y conseguir regalos. En las barras, envases “Grissini vs Colines”, palitos italianos vs palitos madrileños. Un aperitivo divertido, acorde con el evento y que recibían gratis con cada Heineken. Mientras, la pantalla pasaba un dvd con los mejores goles de la Champions y dj y locutores iban calentando el ambiente.

2ª CONVOCATORIA SEMIFINALES

Esta vez era, a lo grande. Eliminado el Madrid, el Barça era el único equipo que seguía en la convocatoria. El lugar elegido, la plaza del Maremagnum. Días antes, se colocó en el hall interior la pantalla de leeds con la convocatoria y se decoraron los aledaños. De nuevo se recurrió a los sitios web de Ocio.

Y se hizo especial hincapié en el Geoposicionamiento (11870, Tagzania, Panoramio, Flickr…) debido al enclave especial en el que se iba a celebrar. Esta vez, el socio elegido para dar relevancia en los medios fue el Diario Sport

Otro canal utilizado fueron los bloggers. Se buscó y se seleccionó los blogs sobre el Barça con autores en Barcelona y cercanías y se les invitó a una Fila0 creada para la ocasión (asiento reservado…) También se trabajaron Redes Sociales, foros…

El evento. Contando con la colaboración de Market Sports en toda la logística, azafatas…  se habilitó la Plaza central  Se combinó una zona de sillas de madera en la parte central y de cojines hinchables en los laterales. Horas antes del inicio, la gente empezaba a congregarse en  el Maremagnum. Para hacer la espera más llevadera, desde las 18:00h. el locutor / animador se encargaba de calentar el ambiente, además de haberse colocado varios futbolines”.

Puedes leer más ejemplos de marketing imaginativo en el libro SPEED MARKETING. Pincha aquí.

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