Marketing para emprendedores

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CASO PRÁCTICO: NE-CAP, EMPRESA MALAGUEÑA QUE SIGUE LA ESTELA DE NESPRESSO

Posted by Fernando Montero en 15 septiembre, 2010

Hemos bautizado como ‘Negocios satélite’ a aquellos que nacen al calor de un producto estrella, fenómeno al que hemos dedicado un reportaje en EMPRENDEDORES. Uno de los ejemplos con que ilustramos este trabajo es el de Ne-cap, un negocio que nace siguiendo la estela del éxito de Nespresso.

Hace más de 25 años que Nespresso (una filial de Nestlé) desarrolló su sistema de cápsulas monodosis y máquinas donde preparar café expreso de forma doméstica. Sin embargo, es a principios de la actual década cuando el producto vive un boom gracias a un rediseño de la cafetera pero, sobre todo, a una ambiciosa campaña de publicidad, protagonizada por una estrella de la fama de George Clooney. Aunque al principio su ‘target’ fue el cliente empresa, Nespresso dirige pronto su marketing a los hogares, donde ha llegado a cambiar hábitos de consumo gracias un producto práctico pero con un toque gourmet.

El hueco a ocupar: A pesar de su éxito, el sistema Nespresso tenía una pega: la cafetera sólo puede usarse con café de esa marca, que viene ya encapsulado para introducirse en la máquina. “Es decir, que el cliente no tenía la opción de utilizar su café de siempre, aquel que le gusta. Había un cuota de consumidores abierta a un producto compatible”, rememora el malagueño Iván Sierra, responsable de Ne-cap, que se lanzó a captar esa cuota diseñando unos envases rellenables que pudieran usarse en las cafeteras de la competencia. La clave era que sus propias cápsulas, poniendo en ellas un café más económico, permitieran a los clientes ahorrarse dinero sin cambiar de sistema ni cafetera. Según los cálculos de Sierra, el gasto menos puede ser de 300 de euros al año para una familia de dos miembros.

La fórmula para lograrlo: “Siempre que estés atacando un segmento de mercado y des una opción más barata que la original, habrá un desplazamiento de demanda”, recuerda Sierra. Pero para que esa estrategia fuera rentable Sierra había de ajustar el coste de las cápsulas, y él ha externalizado su desarrollo a China. Otra traba ha sido diseñar un envase que salvase las dificultades legales: “Aunque tengas claro el concepto, tienes que investigar qué es lo que tiene registrada la otra marca, etc., porque lo que no puedes es hacer una violación de patentes”. Para llegar a sus clientes sin asumir demasiado gasto en personal se ha optado por la venta directa desde Internet, el mismo canal utilizado por Nespresso. A través de la web, Ne-cap vende a 23 países y este año prevé facturar entre 3 y 4 millones de euros.

Si quieres leer todo el reportaje, PINCHA AQUÍ.

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