Marketing para emprendedores

Sé rápido, sé audaz… Técnicas para triunfar en los negocios con el 'Speed Marketing'

EL EFECTO BOOMERANG: LA PEQUEÑA HOGARCICLOS NO TEME AL DECATHLON

Posted by Fernando Montero en 29 junio, 2010

Javier Calleja, director de Hogarciclos

Hogarciclos en uno de los comercios especializado en venta de bicicletas de más tradición en Logroño. En esta pequeña ciudad (no llega a los 150.000 habitantes) ha sido durante mucho tiempo la auténtica referencia del sector. Un liderazgo cómodo que su propietario, Javier Calleja, vio amenazado hace unos años con el desembarco de un gigante con el que iba a tener que medirse: la multinacional Decathlon.

La pequeña Hogarciclos, con todo su prestigio y toda su tradición, tenía que partirse la cara con toda una gran superficie internacional especializada. ¿Qué podía hacer frente al poder aplastante del nuevo competidor, con su poderoso marketing y el gran atractivo de su marca? Javier Calleja nos describe cómo fue aquel cambio de escenario: “Hasta la llegada de Decathlon, competíamos con un Alcampo que, a partir de ese momento, también pasó a duplicar su espacio dedicado a productos deportivos. Además, ¿qué podíamos hacer cuando Decathlon dedica al ciclismo un 30-40% de los 10.000 metros cuadrados de su superficie frente a los 200 que tiene Hogarciclos?”.

La reacción de Hogarciclos para mantener su posición fue en una doble dirección:

1)     Una mayor especialización. “Nosotros comercializamos marcas exclusivas de gama media-alta y alta, que ningún otro tiene en la ciudad (Especialized, Conor….). Eso nos diferencia. Nuestra especialización cada vez es mejor y en eso no nos hace sombra Decathlon”.

2)     La estrategia del sacrificio. Hogarciclos tuvo que renunciar a algunos segmentos de negocio (como las bicicletas de los 150 euros, y las infantiles, que Decathlon vende a 69). “Nosotros no podemos entrar en esa guerra de precios bajos”.

El ofensiva de Decathlon provocó que los dos primeros años Hogarciclos perdiera entre un 15-20% de negocio. “Esa merma la hemos recuperado con creces. Porque, después del efecto Decathlón, se produjo el ‘Efecto Boomerang’, que es cuando el cliente que perdimos se da cuenta de que tampoco ese establecimiento es la panacea. Puede serle de utilidad para un primer contacto con el ciclismo, pero después la bicicleta necesita servicio, un taller y personal cualificado para su mantenimiento”. Y esta es, precisamente, la línea seguida por Hogarciclos: fortalecer su taller “que es la viga del negocio”, reduciendo tiempos de entrega y “seguir personalizando las ventas”.

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